Voli ovo

Reklame

četvrtak, 13. siječnja 2011.

Medija plan (2)– rečnik (ne)poznatih reči i izraza

Ako želimo da nam GRP bude 140, a CPP ispod 70, onda nam reach 3+ neće biti zadovoljavajući. - Da, ali ako je rejting veći, uz bolju frekvenciju emitovanja, onda će i reach za našu B2C TG biti više od 80.

Zbunili ste se? Ne, ovo nije tajna šifrovana poruka, namenjena malom broju izabranih koji poseduju knjigu šifara. Ovako bi mogao izgledati razgovor dva medija planera. Kao i u drugim oblastima profesionalnog života, engleski jezik i skraćenice postali su nerazdvojni deo svakodnevne komunikacije. Da bismo mogli da pristupimo izradi jednog medija plana, neophodno je poznavati odgovarajuću terminologiju i veze koje postoje između pojedinih pojmova.


Ciljna grupa (TG)

Jedan od prvih koraka jeste definisanje ciljne grupe (TG – Target Group). Ciljna grupa predstavlja konzumente odgovarajuće robe ili usluga koje su predmet reklamne kampanje i prema kojima je, samim tim, kampanja usmerena. Ciljna grupa mogu biti direktni konzumenti – u tom slučaju radi se o B2C kampanji (Business To a Consumer). Ovakva ciljna grupa se obično izražava osnovnim demografskim podacima – polom i starošću. Npr. TG M 20-44 znači da ciljnu grupu predstavljaju svi muškarci između 20 i 44 godina. Ciljna grupa može biti i detaljnije diferencirana, na širu (broad) i užu (core). Međutim, ciljno tržište, isto tako, može biti i neki drugi proizvođač ili ponuđač usluga i tada govorimo o B2B kampanji (Business To Business).


Domet (reach)

U okviru medija plana postoji nekoliko relevantnih kriterijuma, važnih za njegovu uspešnost, među kojima su najznačajniji: domet (reach) i frekvencija (frequency). Domet (reach) se odnosi na ukupan broj ljudi u ciljnoj grupi, izložen reklamnoj poruci bar jednom u odgovarajućem vremenskom intervalu. Npr. oznaka reach 2+ znači da se domet odnosi na procenat onih koji su reklamnoj poruci bili izloženi najmanje dva puta.

Oglašivač je, naravno, zainteresovan da reklamni oglas vidi što više ljudi. Samim tim, medija plan se obraća medijima koji imaju najveću publiku. Domet je veoma važan, ali da bi bio shvaćen na pravi način – on se mora posmatrati u kontekstu ciljne grupe. Npr. činjenica da je poruku o puštanju u prodaju novog tipa automobilskog ulja videlo 500.000 domaćica, neće biti od većeg značaja ukoliko tu poruku nije video bar isti broj njihovih muževa.

Jedan od glavnih problema koji se javlja u vezi sa kategorijom “reach” jeste da sama cifra ne uključuje mernu jedinicu kvaliteta.

Naime, iako su neki ljudi bili izloženi određenoj poruci, to ne mora značiti da su automatski postali svesni njenog značenja.

Značaj frekvencije

Drugi značajan pojam jeste pojam frekvencije. Ova kategorija opisuje koliko je puta tokom odgovarajućeg vremenskog perioda ciljna grupa bila izložena reklamnoj poruci, tj. koliko je puta neki oglas bio emitovan ili plasiran u štampani medij. To znači da se frekvencija i domet zapravo dopunjuju i uvek ih treba uzimati u obzir zajedno. Da bi određena poruka ostala zabeležena u svesti, neophodno je da bude viđena dovoljan broj puta. Medija planeri su veoma svesni ove činjenice, o čemu svedoči i to da se retko dešava da neki reklamni spot vidite samo jednom. Istraživanja su pokazala da tek posle četvrtog ponavljanja poruka počinje da se upisuje u svest konzumenta. Sam pojam svesnosti podrazumeva prepoznavanje imena brenda, onoga na šta se brend odnosi, odnosno – šta prodajete ili koju poruku želite da prenesete.

Uz pojam frekvencije često se spominje i njemu veoma blizak termin – efektivna frekvencija. Radi se o učestalosti emitovanja reklamnog spota koja je neophodna u okviru određenog vremenskog perioda, da bi se kod ciljne grupe postigla željena reakcija.

Piplmetri i rejtinzi

Nema medija plana bez detaljnog istraživanja medija. Od izuzetnog je značaja činjenica da se odnedavno i na našim prostorima koriste piplmetri (peoplemeter). Kako funkcioniše piplmetar? Ovaj uređaj, na osnovu odabranog uzorka, izuzetno precizno ukazuje na interesovanja televizijske publike. Piplmetar automatski beleži u kom trenutku je televizijski aparat uključen, u kom isključen, kada ste prešli sa jednog na drugi kanal itd. Naime, korišćenjem ove tehnologije i odgovarajućeg softvera moguće je ustanoviti koji je procenat populacije u određenom trenutku pratio odgovarajući televizijski program. I ne samo to. Moguće je utvrditi i demografski profil te populacije, što je veoma važno pri određivanju afiniteta ciljne grupe.

Na osnovu podataka koji se prikupe piplmetrom i demografskog profila ciljne grupe, moguće je dobiti i podatak neophodan za izradu kvalitetnog medija plana – prosečan rejting odgovarajućeg dela programa ili televizijskog kanala. Rejting televizijskih kanala se meri samo u odnosu na onu populaciju koja u svom domaćinstvu poseduje televizijski prijemnik. U literaturi se ovaj pojam označava skraćenicom HUT (Homes Using TV). Konkretno, rejting medija predstavlja procenat onih koji prate taj medij u odnosu na ukupan HUT. Ova varijabla je od neprocenjivog značaja pri izboru televizijske stanice ili dela programske šeme gde se plasira reklamni spot, obzirom na to da daje podatke o afinitetima ciljne grupe. (Podrazumeva se da je spot najbolje plasirati u one delove programa koji imaju najviši rejting).


GRP (Gross Rate Points)

Ukoliko koristite samo jedan medij u kratkom vremenskom periodu, domet (reach) i rejting bi mogli da se poklope. Međutim, to se veoma retko dešava. Zbog toga se u obzir mora uzeti i činjenica da često dolazi do (željene i namerne) duplikacije – odnosno, da je moguće da određeni deo ciljne grupe bude izložen istoj reklamnoj poruci više puta i to posredstvom više različitih medija. U tom slučaju se, kao osnovna merna jedinica u okviru jednog medija plana, koristi GRP.

GRP (Gross Rate Points), izražen matematičkom formulom, predstavlja proizvod frekvencije emitovanja i rejtinga medija. Takođe, kada je to jednostavnije, može se izraziti i kao suma svih rejtinga svakog pojedinačnog emitovanja spota. Kada se meri efikasnost medija plana, GRP se najčešće uzima u obzir – obzirom na to da se radi o veličini koja u sebi sadrži najvažnije varijable (afinitet cijlne grupe, izražen kroz rejting i frekvenciju).

Jedan od prvih koraka pri izradi medija plana jeste određivanje željenog iznosa GRP-a za odgovarajući vremenski period. To se najčešće radi na nedeljnom nivou, a iznos zavisi od vrste kampanje, kao i od trenutnih aktivnosti konkrurencije (da li je i u kojoj meri prisutna u medijima).


Koliko sve to zapravo košta?

Cene emitovanja spotova su različite na različitim televizijama. Ima onih koje su gledane i skupe, ima jeftinih ali ne tako gledanih, ima i onih koje su negde u sredini. Postavlja se pitanje kako uporediti cene emitovanja na različitim medijima, a da one obuhvate oba kriterijuma (gledanost, tj. rejting i cenu, koja se kod nas najčešće meri prema sekundama). Jer, ne mora da važi pravilo da se više isplati plasirati oglas u jeftiniji deo programa, isto kao što ne mora da znači da je uvek efikasno i efektno plasirati ga u najgledaniji deo programa (gde emitovanje može da bude izuzetno skupo).

Medija planeri i drugi stručnjaci ove branše koriste dve veličine, CPM i CPP, kako bi uporedili cene emitovanja na različitim medijima. CPM (Cost Per Mille) se koristi i za štampane i za elektronske medije, dok se CPP koristi isključivo za elektronske. CPM se matematički izračunava tako što se iznos budžeta za određeni medij množi sa hiljadu, a zatim deli sa veličinom publike tog medija. CPP (Cost Per Point) je veličina koja predstavlja ukupan budžet za određeni medij, podeljen sa sumom svih rejtinga tog medija, odnosno ukupnim brojem GRP-a. Na ovaj način se cene emitovanja na različitim medijima, pomoću prostih matematičkih formula, svode na međusobno uporedive veličine.

Osim ovih termina, medija planeri barataju čitavom enciklopedijom skraćenica, formula, jednačina, koje ne deluju uvek kao najjednostavniji put do efikasnog medija plana. Iako izuzetno kreativan posao, medija planiranje je velikim delom dug proces izračunavanja i uklapanja cifara i po tome veoma sličan matematici. No, ne dozvolite da vas to obeshrabri, jer postignuti rezultati mogu biti veoma prijatno iznenađenje.

Ivana Ostojić

Nema komentara:

Objavi komentar