Kljucna promena koja se na svetskom trzistu u poslednjoj deciniji definitivno potvrdila jeste pomeranje naglaska u definisanju koncepta poslovanja i medjunarodnih poslovnih aktivnosti sa makroekonomskog na mikroekonomski nivo – posebno kada je u pitanju donosenje odluka. Iako na prvi pogled izgleda da se na savremenom trzistu zamagljuje granica izmedju makro i mikro nivoa (mada je ona vec danas sustinski analiticka), jasno je da to pomeranje ka preduzecu kao kljucnom nosiocu medjunarodnog poslovanja i odlucivanja u znacajnom stepenu unosi izmene i u shvatanje medjunarodne podele rada i bitno menja savremene okvire funkcionisanja ekonomije uopste a proizvodnje i trgovine posebno. Danas su preduzeca vodeci nosioci medjunarodne razmene roba i usluga gde dominiraju superiorne korporacije sto znaci da su tokovi medjunarodne trgovine u velikom stepenu individualizovani a trgovina nije vise makroekonomski fenomen. Mala istorijska digresija ukazuje da je fokus posleratnog Bretton Woods sistema bio usmeren na trgovinu izmedju zemalja sto je i «primoravalo» drzave na uskladjivanje izvoza sa njihovim uvoznim zahtevima, odnosno usmeravalo ih da uvoze onoliko koliko im izvozni prihodi dozvoljavaju (sto je kao rezultat objektivno predstavljalo limite za specijalizaciju). Novi okviri odvijanja razmene koja se bazira na individualnim odnosno privatnim entitetima (firmama), zasnivaju se na umanjivanju prepreka «drzavne discipline» i omogucavaju medjunarodnu specijalizaciju koja se moze izvoditi sa manje ili vise drzavne prismotre. Takav rezim odvijanja trgovine i razmene uopste izlozio je u isto vreme ne samo izvozne industrije nego i sve lokalne (”domace”) proizvodjace medjunarodno profilisanoj ukupnoj konkurentnosti (posebno cenovnoj) stvarajuci mnogim drzavama problem gubljenja citavih industrijskih grana u jednom potezu. Za mnoge drzave javljaju se problemi uredjivanja sopstvenog ekonomskog prostora - potrebno je imati pripremljene i prilagodjene firme, funkcionalno i transparentno umrezene institucije sa efikasnom ekonomskom administracijom ali i pomiriti se sa odlaskom nepripremljenih uz snaznije lokalno prisustvo medjunarodnih kompanija u tzv.domicilu. Ono sto ostaje u “domacim” okvirima mora da ima dobar razlog da ostane kuci i tada takve prodaje dobijaju formu izvoza pri cemu ostaje stalni zadatak unapredjivanja njihove izvozne konkurentnosti podizanjem sopstvene produktivnosti i/ili kvaliteta svojih proizvoda po globalnim kriterijima i standardima. Izmenjeni uslovi i profil svetskog trzista zahtevaju da savremena preduzeca mogu da razvijaju svoju trzisnu i konkurentsku poziciju putem snaznije medjunarodne orijentacije a ne oslanjanjem na klasicne forme poslovanja i (znacajnu) podrsku drzave (stimulacije, kurs) buduci da su njene mogucnosti u novim uslovima ogranicene
Izmenjeno okruzenje
Internacionalizacija i globalizacija proizvodnje i razmene su kljucni procesi koji su uslovili potrebu redefinisanje uloge i mesta ekonomskog angazovanja i pristupa obavljanju poslovanja. Dilema sta proizvoditi se menja u dilemu gde proizvoditi, a dilema sta i koliko razmenjivati u dilemu kako razmenjivati. Na toj osnovi konvencionalni izvoz i uvoz roba i usluga izmedju zemalja je postao prevazidjen jer internacionalizovanjem proizvodnje i razmene, koja je u nekim oblastima i industrijama dobila globalnu osnovu, insistiranje na transakcionim robnim tokovima nije niti dovoljno niti obuhvatno jer limiti ekonomske aktivnosti su se pomerili sa nacionalnih na regionalni ili globalni nivo. Razlika izmedju internacionalizacije i globalizacije je u stepenu i obliku integrisanosti proizvodne i marketing funkcije sa svetskim trzistem i strateskim marketing i menadzment opcijama u medjunarodnim poslovnim aktivnostima. Dok se tradicionalni izvoz i uvoz zasnivaju na defanzivnoj ili pasivnoj varijanti ostvarivanja funkcije medjunarodne prodaje, dotle se u procesu internacionalizacije i globalizacije razvija agilna ili aktivna varijanta kombinovanja funkcije proizvodnje i razmene u medjunarodnim tokovima. U modelskom pristupu internacionalizaciji kao ekonomskom procesu isticu se tri razlicite faze:
• internacionalizacija zasnovana na cistim trgovinskim odnosima ili internacionalizacija merena (finansijskim) rezultatima cija se sustina svodi u osnovi na proizvodnji za nepoznatog kupca i bez posebne koordinacije aktivnosti sa inostranim prodavcima,
• internacionalizacija kroz razvijanje saradnje ili internacionalizacija procesa poslovanja koja ukljucuje koordinaciju aktivnosti u razlicitim zemljama,
• internacionalizacija potencijala preduzeca koja podrazumeva i ujedinjavanje resursa sa drugim partnerima radi postizanja (viseg) zajednickog cilja.
Internacionalizacija i globalizacija su unele nove izazove u razvijanju sistema medjunarodnog poslovanja i marketing angazovanja savremenih preduzeca u zavisnosti od pravca i stepena njihove integrisanosti sa svetskim trzistem. Prelaz od firme koje ima spoljnotrgovinsku ili izvoznu marketing orijentaciju ka multinacionalnoj ili globalnoj je u sustini prelaz sa prakse povecavanja (prosirivanja) obima razmene ka adaptibilnosti (razlicitom broju trzista) do kreiranja proizvoda i razmene za regionalno ili globalno (svetsko) trziste. Globalne kompanije donose odluke o konceptu proizvoda, njegovom dizajnu ili proizvodnji na bazi potpunih informacija o ciljnim trzistima i sa namerom da se zadovolji traznja na globalnom (svetskom) nivou. S druge strane, izvozne i multinacionalne kompanije cesto imaju proizvode koje prodaju sirom sveta pri cemu je uglavnom rec je o lokalnim ili domacim proizvodima za koje su nasle trzite u inostranstvu dok globalne kompanije sustinski koncipiraju proizvod sa stanovista potreba globalnih potrosackih segmenata.
Definisanje novih okvira medjunarodnog poslovanja i medjunarodne razmene umnogome su pojacali potrebu i mogucnost za sire i kompleksnije ukljucivanje preduzeca i njihovo potpunije ekonomsko integrisanje u medjunarodne tokove. Orijentacija na medjunarodna i globalna trzista u takvim uslovima postaje neminovnost buduci da je internacionalizacija i globalizacija ukupnih poslovnih aktivnosti pojava koja sve vise uzima maha kao jedan od najimpresivnijih trendova na poslovnom planu. Rec je ujedno i o novom strateskom horizontu preduzeca. Razlozi tome mogli bi se naci u cinjenici sto je danas:
• konkurencija postala sveobuhvatnija, kompleksnija, jaca i mnogo vise medjunarodna po profilu,
• tehnoloske promene su mnogo brze i tehnoloski razvoj je skuplji nego do sada (posebno je skup za pojedinacno preduzece kada je u pitanju razvoj proizvoda),
• barijere za ulazak na savremena trzista postaju sve vece kao i troskovi odrzavanja odnosno zadrzavanja trzista,
• u cilju zadrzavanja konkurentnosti preduzecima je sve potrebnije postizanje ne samo odgovarajuce ekonomije obima (economics of scale) nego i postizanje kriticne mase kljucnih faktora uspeha i ekonomije znanja/cilja (economics of scope).
Ono sto karakterise konkurenciju kao trzisni i ekonomski fenomen u savremenim uslovima na globalnom nivou je njena relativnost i nepostojanost. Zgusnutija mreza ucesnika i strukturne promene koje su zahvatile svet s kraja proslog veka imale su kao krajnji rezultat prosirivanje polja konkurentske borbe, njeno intenziviranje i diversifikovanje. Snazno preplitanje na medjunarodnom nivou dovelo je do rusenja do tada suverenih ekonomskih sila i javio se svet bez monopola u medjunarodnoj razmeni. U isto vreme veci deo nacionalnih ekonomija postao je ranjiv usled ovakvih pomeranja i promena dok su faktori koji su uzrocnici toga bivali sve manje pod njihovom kontrolom. Konkurencija (posmatrana geografski ili robno) gotovo da je izgubila lokalne atribute i postala je medjunarodna i globalna po formi, oblicima i intenzitetu. Na mnogim trzisnim segmentima pojava novih ili takozvanih netradicionalnih ucesnika znatno je doprinela da se konkurentska borba pojacava.
Drugi kljucni momenat u ovakvom usmeravanju medjunarodnog poslovanja uslovljen je aktuelnim tehnoloskim promenama. Ekonomske posledice ovakvih kretanja su ogromne - one se u prvom redu ogledaju kroz jacanje novih, naprednih industrija na bazi visokih tehnologija (High-Tech) i njihovo jasno razdvajanje od starih, tradicionalnih grana prven-stveno preko stope profitabilnosti. Vodece svetske kompanije vec danas ostvaruju veci profit od prodaje robe iz ovih grupa u poredjenju sa tradicionalnim granama (Old-line). Upravo iz ovih razloga, proces horizontalnog povezivanja medju kompanijama iz ovih industrija je dosta izrazen, jer bojazan od rizika koji moze rezultirati gubitkom ili promasajem upucuje kompanije na medjusobne veze pomocu sirokog spektra poslovnih sistema, pocev od nabavki i proizvodnje do prodaje i servisiranja, sto je dovelo do globalizacije citavih grana. Savremeni tokovi transfera znanja i iskustava su sastavni deo, a porast znacaja ovih transfera na planu tzv. "nezasticenih prava" u smislu specificnog know-how sve vise ima mesta u praksi (rec je ne samo o tehnoloskom vec i organizacionom, preduzetnickom, marketing znanju ili know-how).
Ovi procesi su u medjuvremenu doveli do jacanja novih jezgara rasta ili centara razvoja sa globalnim implikacijama. Cini se da su cak i postojece medjunarodne institucije (i ekonomski mehanizmi) pomalo zateceni cinjenicom simultanog preuzimanja nove uloge u uslovima vec prilicno integrisane globalne ekonomije. Ne treba pominjati da je razlog sto su te institucije i bile koncipirane prema sistemu nacionalnih drzava u kome je svaka od njih, po definiciji, imala potpuni suverenitet nad domacim ekonomskim tokovima. Kako proces globalizacije napreduje a svakim danom iskrsavaju nova pitanja funkcionisanja medjunarodne ekonomije, neke od institucija su u takvoj konstelaciji izgubile na efektivnosti a u medjuvremenu je stvoren i niz novih. Aktuelna kretanja su gotovo srusila klasicne predstave o funkcionisanju medjunarodne ekonomije u kojoj sve drzave organizuju svoju ekonomiju na isti nacin i ostvaruju istovetne interese. Taj pristup polako prelazi u istoriju jer svet se krece u pravcu sve institucionalizovanijih odnosa, usmerenije trgovine, strateski programiranih (i kontrolisanih) tokova roba, usluga, kapitala i znanja. Iz takve perspektive posmatrano svaki ucesnik na svetskom trzistu – zemlja ili preduzece - ima sustinsku potrebu da izgradi i sprovodi jasnu ili odrzivu strategiju u cilju kapitalizovanja eventualnih strateskih prednosti koje treba kreirati u novim uslovima funkcionisanja savremene ekonomije.
Osnovu strateskih prednosti svakog ucesnika u savremenim ekonomskim tokovima cine konkurentske prednosti koje nastaju u procesu specificnog objedinjenog napora u procesu njihovog integralnog kreiranja - na makro i mikro nivou. U dosadasnjem periodu kljucni aspekt medjunarodnih poslovnih trendova bila je multinacionalizacija proizvodne funkcije putem razlicitih formi medjunarodnih podugovornih veza i angazovanja raspolozivih resursa. Pokretacka snaga se u sustini nalazila u prenosu konkurentske prednosti kompanija "principala" koja je omogucavala redukciju varijabilnih troskova (prvenstveno radne snage) kroz lociranje delova proizvodnog lanca na razlicim lokacijama a posebno u zemljama u razvoju. U tom smislu praktikovana medjunarodna podela rada doprinosila je snaznom rastu intraindustrijske razmene kao i razvijanju novih investicionih i tehnoloskih veza razlicitih kompanija odnosno ekonomskih ralacija izmedju vodecih razvijenih i zemalja nizeg stepena razvoja. To je sa svoje strane bio znacajan faktor relativno uspesnog afirmisanja koncepta izvozno orijentisane industrijalizacije posebno u Aziji (pojava "azijskih tigrova").
Medjutim, savremena kretanja su dovela do krupnih pomeranja u shvatanju i ostvarivanju konkurentskih prednosti preduzeca kao baznog oslonca efikasnosti ukupnih pa samim tim i medjunarodnih poslovnih aktivnosti. Tokom poslednje decenije u mnogim industrijama (posebno kod niza velikih ili svetski liderskih firmi) odnos fiksnih troskova prema varijabilnim je dostigao nivo koji je pomerio naglasak u definisanju konkurentske strategije na druge osnove tako sto je bilo nuzno relativizovanje varijabilnih troskova kako bi se "pokrili" sopstveni fiksni troskovi. Porast ucesca fiksnih u ukupnim troskovima odrazava povecani znacaj fiksnih troskova usled tehnoloskog napretka na racun opadanja, primera radi, komponente radne snage kao varijabilnog troska u ukupnim proizvodnim troskovima. Drugim recima, snazan porast znacaja ulaganja u istrazivanje i razvoj proizvoda (R&D) ili stvaranje svetske marke (brand) dobijaju sada posebno mesto. Na primeru mnogih grana i firmi ove fundamentalne promene su postale jasno vidljive u poslednjih 10-15 godina. Ranije oslanjanje na racunicu sa varijabilnim troskovima (radna snaga, sirovine itd.) davalo je rukovodstvu firmi argumente da primarni fokus stavljaju na postizanje profita putem redukcije troskova materijala, plata ili casova rada. U uslovima novog okruzenja, ocigledan je zaokret koji se oslanja na maksimiranje marginalnog doprinosa fiksnih troskova kroz sirenje (povecavanja) prostorne dimenzije prodaje: svetsko a ne jedno nacionalno ili vise nacionalnih trzista koja se izdvojeno tretiraju cine sada horizont za stratesko definisanje okvira i modaliteta medjunarodnog pa samim tim i ukupnog poslovanja. Nova logika trzisnog nastupa preduzeca danas utice na rukovodstva firmi da amortizaciju fiksnih troskova ostvaruju sirenjem trzisne osnove poslovanja. To ih na osnovama ovakve ekonomske logike vodi ka globalizaciji pri cemu tradicionalna potreba redukcije troskova uopste nije izgubila na znacaju, ali u filozofiji poslovanja ustupa mesto novoj logici: trziste pa resursi a ne obrnuto. Drugim recima, ako imate trziste imacete i proizvodnju - sto samo znaci da se kompanije uvek pomeraju tamo gde su i kupci.
Sve ove promene imale su odgovarajuci uticaj u najsirem smislu na poslovnom planu jer svako preduzece u koncipiranju savremenog trzisnog nastupa mora voditi racuna o svim elementima poslovnog okruzenja – lokalnom, regionalnom ili globalnom. Na mikro nivou to podrazumeva nekoliko implikacija znacajnih za svako preduzece u uslovima koji vladaju na savremenim trzistu:
• prisutna je afirmacija novih konkurenata i ujedno novih metoda konkurencije na svim delovima i u svim segmentima trzista- lokalno, regionalno, globalno,
• javila su se nova trzista (pojedine zemlje koje su poslednjih godina imale snaznu izvozno razvojnu ekspanziju znatno su povecali GNP ali i dohodak i kupovnu moc stanovnistva),
• egzistiraju novi izvori ponude po nizim cenama nego do sada (na neki nacin rec je o alternativama dosadasnjim tradicionalnim izvorima alimentiranja medjunarodnih trzista),
• javljaju se tako i novi potencijalni partneri za proizvodne i/ili marketing aranzmane a ta saradnja moze biti za mnoge dodatna aktivnost ali ujedno i razlicita u odnosu na saradnju sa tradicionalnim partnerima iz industrijalizovanih zemalja,
• tradicionalni proizvodjaci su prinudjeni da redefinisu ili modifikujui svoje dosadasnje proizvodne linije trazeci trzisni prostor tamo gde mogu imati konkurentske prednosti,
• preduzecima je neophodna konkurentski odrziva proizvodnja a ne samo ekonomija obima kako bi mogli konkurisati na medjunarodno profilisanim trzistima – lokalnim, regionalnim ili globalnim,
• u cilju opstanka na sve vise globalizovanim trzistima preduzeca moraju u znacajnijem stepenu prihvatiti internacionalizaciju kao polazni a u nekim segmentima globalizaciju kao realni okvir usmeravanja svojih proizvodnih i marketing napora i resursa.
Svi ovi elementi savremenog okruzenja svedoce o izmenjenom profilu svetskog trzista. Kljucna pokretacka snaga ovih promena je u sustini novi model poslovanja iniciran, pre svega, efektima globalizacije i prodorom novih tehnologija koji su na prelazu u novi milenijum dramaticno promenili nacin na koji su organizovani poslovanje i procesi trzisnog privredjivanja (sa daljim implikacijama po funkcionisanje savremenih drustava i vlada). Fenomen globalizacije je kao pojam odskora poceo da sve vise privlaci paznju javnosti ali i faktora ekonomskog odlucivanja kao "nesto sto se javlja danas, ali izaziva posledice za sutra" mada sustina samog fenomena nije nova. Aktuelni «treci talas» globalizacije samo se ispoljava u specificnim uslovima neravnoteze u svetskoj privredi iako ekonomska istorija belezi vec skoro dva veka dugorocni globalni trend ka liberalizaciji medjunarodne razmene i investicija. Cini se da kljuc razumevanja globalizacije danas ne treba traziti u liberalizaciji trgovinskih politika i tokova kapitala niti u brzini i frekvenciji tehnoloskih promena. Ti elementi su bile vazne komponente i u prethodnim talasima globalizacije. Kljuc lezi u prirodi modela poslovanja koji upravlja konkurencijom u vodecim ekonomijama. Pri tome je jasno da se fragmentacija proizvoda odnosno proizvodnje, omogucena tehnicko-tehnoloskim napretkom, nadovezuje i obuhvata procesom defragmentacije reprodukcionog ciklusa ali ne u nacionalnim nego u okvirima jednog preduzeca koja su poznata kao medjunarodne kompanije – multinacionalne ili globalne korporacije. Dominacija korporativnog entiteta u savremenoj privredi znaci da svaka firma mora u fokusu interesovanja da ima zadatak unapredjivanje sposobnosti pracenja permanentnih promena radi stvaranja kompanijske imovine za buduce vreme. To podrazumeva agilno angazovanje na izgradjivanju sopstvenih konkurentskih prednosti a nikako oslanjanje na stecene ili komparativne prednosti. Osnovu savremene konkurentnosti cine, kvalitet fleksibilnost, organizacija, pouzdanost i ukljucivanje u mrezu odnosno poslovne klastere. Kreativnost, specijalizacija i diversifikacija su kljucni za odrzavanje konkurentske pozicije na globalnom trzistu. Uklapanje u globalna nova pravila zahteva ulaganje u podizanje produktivnosti, podizanje kredibilnosti proizvoda koriscenjem medjunarodno prihvacenih metoda sertifikacije, pokretanja novih linija proizvoda i sirenje trzista putem osvajanja novih segmenata na razlicitim osnovama. To zahteva ulaganje u tzv.nove forme imovine preduzeca koje su kljucne za postizanje trzisne fleksibilnosti i konkurentnosti na dugi rok. Praksa ukazuje da je danas mozda najvaznija promena u strategiji svake ozbiljne firme u cilju unapredjivanja konkurentnosti jasno naglasena orijentacija na ulaganja u tzv. neopipljivu imovinu (I+R, tehnologiju, upravljacko i preduzetnicko znanje i vestine zaposlenih, poslovnu organizaciju, razvoj trzista, softverskih aplikacija). Izgradjivanje formalne upravljacke strukture koja ce stititi i garantovati ravnotezu interesa stakeholdera uz transparentnost vlasnicke strukture treba da omoguce odrzive performanse savremene komanije. Uz kompatibilnost sa nezaobilaznim zadacima koje imaju nacionalne vlade u cilju ostvarivanja medjuzavisnosti u uspostavljanju i podrzavanju konkretnih poslovnih politika, stalni zadatak svake firme na odrzavanju konkurentskih prednosti nije jednostavan ili jednoznacan zadatak – najcesce kvantifikovan putem finansijskih parametara.
Strateski okviri konkurentske prednosti
Konkurentska prednost u sustini predstavlja nacin na koji kompanija zeli da se nadmece na odabranom trzistu proizvoda kako bi ostvarila neke svoje posebno definisane ciljeve. Promenjena logika svetskog trzista uslovila je da se najvazniji izvori konkurentske prednosti (cak i na nivou jedne zemlje) moraju aktivno i permanentno traziti i koristiti za razliku od "igranja na kartu" niskih troskova na osnovu jeftine radne snage ili sirovina. Stvaranje konkurentskih prednosti je posebno bitno na nivou preduzeca mada su aktivnosti potrebne za njihovo stvaranje i odrzavanje u medjunarodnim uslovima veoma intenzivne i kompleksne. Ovo je posebno izrazeno u pojedinim granama koje su se uveliko globalizovale ili su na putu globalizacije. Stoga su strateski okviri konkurentske prednosti izuzetno znacajni kako za efektivno tako i efikasno odnosno rentabilno poslovanje. U praksi preduzeca postoje i drugi ili zaobilazni nacini postizanja rentabilnosti kao sto je trazenje drzavne zastite (slucaj Jugoslavije), ostvarivanje profita i dobiti na trzistu kroz nedovoljna ulaganja (resursni ili trenutni monopolski polozaj) ili generalno izbegavanje globalnih industrijskih grana (slucaj najmanje razvijenih zemalja) ali to su resenja koja ce imati veliku cenu kada dodje vreme. Na svetskom trzistu se pod konkurentskom prednoscu podrazumeva relativno veca moc odnosno snaga jedne kompanije ili jednog proizvoda u odnosu na druge.
Preduzece danas ima mogucnost da svoje ukljucivanje u svetsku konkurenciju u strateskom smislu postavi u dve alternativne varijante: strategiju usmerenu na konkretne destinacije (potrosace ili potrosacke segmente na nacionalnoj osnovi) i globalnu strategiju (usmerenu na proizvod na globalno segmentiranim trzistima). U prvom slucaju rec je o fokusiranju na posebne segmente trzista ili zemlje gde se uz odgovarajuci napor moze ostvariti sopstvena trzisna nisa pokrivanjem lokalnih razlicitosti koje se mogu javiti u bilo kojoj zemlji. U ovakvom pristupu opasnost lezi u cinjenici da firme koje se opredele za ovaj strateski okvir moraju racunati na izlaganje riziku od konkurenata koji svoju prednost grade na osnovama globalne strategije. Konkurentska prednost putem globalne strategije podrazumevala bi koncentrisanje ukupnih aktivnosti na jedan trzisni segment i njegovo opsluzivanje na toj osnovi uz snazno koordiniranu i integralno definisanu ponudu. Takav konkurent ne mora da bude velika firma nego moze biti i manja medjunarodno orijentisana firma koja ima ovakav globalni pristup (primera radi MSP o kojima se u nas dosta prica a prilicno stihijno improvizira).
Privredna odnosno industrijska struktura u jednoj zemlji ima dosta znacajnu ulogu i mesto u tom smislu. U siroko poznatim istrazivanjima profesora Portera sa HBS analizira se veliki broj medjunarodno znacajnih delatnosti (industrija) i na bazi toga moze se izvrsiti podela sa stanovista izgradjivanja i odrzavanja (medjunarodne) konkurentske prednosti na dve grupe:
• grupu multidomicilnih industrija,
• grupu globalnih industrija.
Profil multidomicilnih industrija podrazumeva profil konkurencije u jednoj ili manjoj grupi zemalja. Rec je o konkurenciji koja je u sustini po trzisnim segmentima nezavisna, odnosno ne utice na stanje konkurencije u drugim tako da preduzece moze ostvariti svoju konkurentsku prednost i putem jednokratnih transfera iz jedne (domace) u drugu (stranu) zemlju. Znacajno je istaci da firma moze prilagoditi svoje neopipljive vrednosti za svaku pojedinacnu zemlju sto znaci da se konkurentska prednost ostvaruje na nacin posebno prilagodjen specificnostima svake zemlje. Primeri industrija ovog profila su danas trgovina na malo, informatika, distribucija, osiguranje ili deo bankarstva itd.
Profil globalnih industrija povlaci za sobom cinjenicu da je konkurentska pozicija firme u jednoj zemlji pod snaznim uticajem njenog polozaja u drugim zemljama. To znaci da u ovim industrijama operativno delovanje firme nije bazirano na zbiru pojedinacnih vec nizu povezanih trzista na kojima se rivali nadmecu u celini. Primer globalnih industrija su avioindustrija, industrija automobila, satova itd.
U multidomicilnim industrijama preduzece moze da ostane domaca firma ili da postane multinacionalna primenjivanjem razlicitih strategija u zavisnosti od lokalnih trzisnih uslova i strateske orijentacije ili odnosa prema medjunarodnom poslovanju. U globalnim industrijama, pak, firma u cilju opstanka na dugi rok mora biti aktivna u globalnom kontekstu tako sto mora da razvije integrisanu svetsku strategiju za sve oblike svog operativnog delovanja. Uz to, izuzetna paznja mora biti posvecena razvijanju i sprovodjenju takve opste strategije sirom sveta s obzirom da su rizici i mogucnosti pogresnog organizovanja veci nego kod multinacionalnog pristupa.
Cini se da je najveci broj industrija negde na sredini izmedju ova dva pola mada je cinjenica i to da se posle 1990. godine sve veci broj grana i delatnosti krece ka globalizaciji svoje osnove.Tako, primera radi, znacaj nacionalnih okvira i orijentacije na tim osnovama u izgradjivanju konkurentskih prednosti opada sve vise u industriji kompjutera, farmaciji, potrosackoj elektronici, hemiji, masinogradnji i proizvodnji kontrolnih sistema, a slicne tendencije su i u industriji bezalkoholnih pica, odece, turizmu, osiguranju, prevozu robe, bankarstvu itd.
Sopstvene strategije koje uspesne firme koriste u medjunarodnom poslovanju medjusobno se razlikujuli ali sve takve firme koje su ostvarile trajnu konkurentsku prednost, imaju izvesne slicnosti koje se mogu prepoznati u inovacijama, stalnom poboljsanju, jacanju ukupnog sistema vrednosti i globalnom pristupu:
• Konkurentna prednost u osnovi nastaje iz poboljsanja, inovacija i promena. Firme sticu prednost u odnosu na medjunarodne konkurente tako sto uvidjaju nove osnove za razvijanje konkurentske prednost ili nalaze nova i bolja sredstva za njeno postizanje na stari nacin. Istorija svake od vodecih svetskih firmi otkriva neka ostvarenja sa karakteristikama koje ukljucuju promene i inovativni pristup firme gde je inovacija u strateskom znacenju definisana u najsirem smislu te reci. Inovacija ne obuhvata samo nove tehnologije vec i nove metode ili nacine na koje se deluje u poslovnoj praksi koji ponekad izgledaju sasvim obicno (moze se manifestovati preko dizajnu proizvoda, procesa proizvodnje, pristupa instrumentima marketinga ili novog nacina obuke ili organizacije pojedinih funkcija ili cele firme). S druge strane, neke inovacije stvaraju konkurentnu prednost kada preduzece uoci jednu potpuno novu potrebu kupaca ili zadovoljava potrebe nekog trzisnog segmenta koji su konkurenti zanemarili. Inovacije koje omo-gucavaju postizanje konkurentske prednosti cesto su zasnovane i na novim metodama ili tehnologijama koje postojeca sredstva i pogone cine zastarelim, a konkurenti ne uspevaju da odgovore usled straha od ubrzanog zastarevanja njihovih ranijih ulaganja, itd.
• Konkurentska prednost obuhvata ukupan sistem vrednosti. Sistem vrednosti predstavlja citav niz aktivnosti ukljucenih u stvaranje i koriscenje proizvoda. Bliska saradnja i stalna razmena sa dobavljacima, kanalima i kupcima ukljucena je u proces stvaranja i odrzavanja vrednosti (lanac vrednosti). Konkurentska prednost se cesto moze ostvariti promenom pristupa firme trzistu i organizovanjem citavog sistema vrednosti.
• Konkurentska prednost se odrzava samo putem stalnog poboljsanja. Malo je konkurentskih prednosti koje se ne mogu kopirati. Zbog toga je bitna karakteristika insistiranje na stalnom poboljsanju postojeceg sistema rada jer konkurenti lako potiskuju firme (i nacionalne industrijske grane) koje se ne usavrsavaju. Ponekad se utvrdjene konkurentske pozicije mogu zadrzati godinama i decenijama po prestanku unapredjenja na osnovu snage pocetnih prednosti kao sto su uspostavljene veze sa potrosacima, ekonomija obima u postojecim tehnologijama i lojalnost distribucionih kanala. Uprkos tome, dinamicniji konkurenti postepeno iznalaze nacin da zaobidju te prednosti otkrivajuci bolje ili jeftinije radne procese i prodore Ne treba isticati da trajnije konkurentske prednosti danas dosta zavise i od posedovanja visokokvalifikovane radne snage i opste tehnicke sposobnosti. One zahtevaju stalno ulaganje u specijalizovana znanja i sredstva, isto kao i u stalnu promenu. Iz tih razloga strategije koje ukljucuju visok kvalitet proizvoda, poboljsanje njihovih karakteristika, visok nivo usluga i niz novih unapredjenja proizvoda obicno su odrzivije od strategija zasnovanih na ceni kostanja. Ovo drugo mogu da kopiraju konkurenti koji kupuju najsavremeniju opremu i pogone i zato je permanentno poboljsavanje kljuc ostvarivanja rasta i opstanka firme u savremenim uslovima. Ali sa druge strane, jednom stecena prednost se odrzava samo putem stalnog traganja za iznalazenjem novih ili boljih nacina rada ili stalnim promenama ponasanja firme u opstem strateskom kontekstu. Medjutim, cinjenica je da je potreba za stalnom inovacijom u suprotnosti sa organizacionim normama mnogih kompanija jer firme nisu sklone promenama. Posebno u uspesnim firmama jake su snage koje deluju protiv strategija prilagodjavanja buduci da se postojeci ili raniji pristupi nacinima rada i upravljanju institucionalizuju.Sa sazrevanjem organizacije raste potreba za stabilnoscu i sigurnoscu i zbog toga se kompanije retko spontano menjaju vec ih na to obicno inicira okruzenje. Jedna kompanija mora da bude izlozena spoljnim pritiscima i stimulansima koji motivisu i usmeravaju u tom pravcu (jos je vaznije da sama firma mora da omoguci podsticaje za promenu u sklopu svoje kompanijske kulture).
• Odrzavanje prednosti u savremenim uslovima neizbezno zahteva globalni pristup strategiji. Firma ne moze dugorocno da zadrzi konkurentnu prednost na medjunarodnom planu bez koriscenja i prosirivanja domacih prednosti sa globalnim pristupom strategiji jer globalni pristup strategiji ukljucuje brojne vazne elemente. Pre svega, on jasno znaci ostvarivanje stalne prodaje i prisustva na svetskom trzistu gde je maticno trziste firme samo njegov integralni deo. Firma izgradjuje medjunarodnu reputaciju i uspostavlja medjunarodne marketinske kanale koje kontrolise ili na njih utice. Razvijanje globalne strategije ukljucuje aktivnosti u drugim zemljama kako bi se osvojile lokalne prednosti, prevazisle odredjene smetnje ili olaksao prodor jer koncepcijski okvir ovog pristupa ukljucuje koordinaciju i integraciju na svetskoj osnovi , ostvarivanje konzistentne reputacije proizvoda i trzisnu usmerenost ka medjunarodnim kupcima. Obicno poslovanje sirom sveta nije isto sto i globalna strategija, ukoliko ne dodje do ovakve koordinacije i integracije.
Ostvarivanje konkurentskih prednosti predstavlja specifican odgovor preduzeca na impulse iz okruzenja. U sustini to je specificnost svake medjunarodno orijentisane firme jer usaglasavajuci posebne sposobnosti (distinctive competence) sa kriticnim faktorima uspeha na ciljnom trzistu preduzece u sustini identifikuje svoje konkurentske prednosti. Konkurentske prednosti podrazumevaju postojanje ili ostvarivanje onog stepena sposobnosti preduzeca koji se zahteva na trzistu i koji konkurencija ne moze tako lako dostici sem putem stvaranja sebi vecih troskova (ulaganja) i/ili u duzem vremenskom periodu. Konkurentske prednosti firme su izrazenije sto su jedinstvenije sto znaci da ne mogu biti tako lako i jednostavno imitirane. U uslovima kada savremena preduzeca opsluzuju potrosace u kontekstu snaznog konkurentskog okruzenja, koje je po definiciji sve vise internacionalizovano i globalizovano, za mnoga preduzeca pa i grane prisutna je potreba i tendencija redefinisanja sto znaci biti uspesan. U prakticnom poslovanju sposobnost preduzeca da radi u konkretnim uslovima okruzenja je vrlo bitna mada se osnove uspesnih kompanija nalaze u insistiranju na kvalitetu, inovativnosti i odlikama njihovog marketinga. Konvencionalni stav da se rast ostvaruje kroz izvozno poslovanje mozda nece biti znacajan za dugorocni razvoj firme mada se dosta naglasava u ekonomskim politikama na nacionalnom nivou u mnogim zemljama (slucaj i sa Jugoslavijom). To je uzrok pojave potencijalnog konflikta mikro i makro politika (cija je svrha podrzavanje medjunarodne konkurentnosti preduzeca). Razlog je sto konkurentnost u danasnjim uslovima ima razlicito znacenje za firmu i za nacionalnu ekonomiju. Na preduzecu je da se odluci koje ce kriterije slediti mada se posledice promasaja lociraju kod njega. Medjutim, u kontekstu uspesnosti medjunarodnog poslovanja, poenta izgradjivanja i razvijanja konkurentnih prednosti se nalazi u povezanosti ulaganja u marketing koje ce intenzivirati medjunarodnu orijentaciju i na toj osnovi postizanja veceg stepena osposobljenosti preduzeca da uspesno konkurise na medjunarodnim odnosno globalnim trzistima iz te perspektive. Praksa je pokazala da postoji direktna veza izmedju ostvarene marketing moci i ukupne snage preduzeca posmatrajuci marketing snagu kao kompozitni indeks koji se sastoji od vise faktora kao sto su:
• kvalitet programa (gde visi kvalitet trzisnog programa u odnosu na konkurenciju omogucava i vecu snagu firme na trzistu),
• stepen efikasnosti (gde efikasnija firma u kreiranju programa u odnosu na konkurente omogucava ostvarivanje vece ukupne snage),
• poznavanje trzista (gde potpunije poznavanje potrosaca na tom trzistu po dubini i njihovih potreba i zahteve, znaci vecu snagu firme),
• marketing efektivnost, koja ako se ispolji, povecava ukupnu delotvornost firme.
Moze se zakljuciti i obrnuto - sto je marketing slabost, odnosno isuficijentnost veca u odnosu na konkurente, to je konkurentska prednost na drugoj strani.
Utvrdjivanje konkurentskih prednosti se moze izvesti iz vise faktora: prirode proizvoda, profila trzista, tehnoloske orijentacije, koriscenih resursa, postojeceg znanja o trzistu (objektivnog - koje se moze nauciti i eksperimentalnog znanja odnosno iskustva). U sustini, da bi se omogucilo konkretnom preduzecu da uspesno konkurise na medjunarodnim trzistima, potrebno je razviti i odgovarajucu stratesku infrastrukturu. Pet elemenata strateske infrastrukture znacajnih u izgradjivanju konkurentnih prednosti mogu biti:
• portfolio proizvodnih lokacija,
• stalno unapredjivanje tehnologije proizvodnje i produktivnosti,
• portfolio trzista,
• posedovanje jake marke proizvoda i pristup, odnosno raspolaganje distributivnom mrezom,
• siroka linija proizvoda.
Portfolio proizvodnih lokacija daje preduzecu mogucnost koriscenja prednosti u manevrisanju faktorskim troskovima sa ciljem integrisanja u globalnu mrezu (podrazumevajuci i fluktuacije deviznog kursa). Portfolio trzista omogucava uspesnost poslovanja u uslovima postojanja razlika izmedju razlicitih konkurentskih trzisnih situacija koje rezultiraju razlikama u cenama. Raspolaganje markom i pristup kanalima omogucava firmi direktan pristup potrosackoj bazi sa postojecim ili novim proizvodima, a siri proizvod mix unakrsno profitno pokrivanje proizvoda na datom trzistu. Mnoge firme nemaju ovako izgradjenu stratesku infrastrukturu ali zele da razviju pojedine elemente toga kako bi iskoristile date okolnosti. Na slicnoj osnovi moze se istaci vise elemenata sa statusom aktive preduzeca pomocu kojih se stvara specificna (diferencijalnu) ili konkurentska prednost:
• tehnologija u vlasnistvu (vlasnicka tehnologija): proizvod ili tehnoloski proces koji je vlasnistvo firme koje drugi mogu obezbediti bilo novim istrazivanjima i razvojem ili putem licence odnosno kupovinom od vlasnika,
• menadzment know-how: vestina u vodjenju poslova na mnogim trzistima obicno stecena putem iskustva u razlicitim zemljama,
• multinacionalna mreza distribucije i prodajni ogranci u mnogim zemljama koji omogucavaju firmi razvijanje portfolija trzista,
• pristup retkim sirovinama: posedovanje ili dugorocni ugovori o nabavkama,
• mogucnost proizvodnje na principu ekonomije obima: velike proizvodne mogucnosti koje snizavaju troskove proizvodnje po jedinici proizvodima (economics of scale),
• postojanje finansijskih efekata na principu ekonomije obima (financial economies of scale): pristup kapitalu po nizim troskovima koji imaju vece firme u odnosu na manje,
• posedovanje jake marke proizvoda ili trgovinskog imena: nastavak koriscenja reputacije po osnovu kvaliteta, usluga itd. koja se razvila putem iskustva u praksi bilo izvesnih proizvoda ili firme u celini.
Svi ovi elementi, uz poznavanje trzista, potrosaca i uspostavljanje veza putem komuniciranja podrazumevaju de facto neku vrstu marketing imovine (marketing assets) preduzeca kao osnovu marketing konkurentskih prednosti koje u sustini cine srz ukupne konkurentske prednosti preduzeca. Stoga preduzece ima stalnu potrebu i zadatak da analizira strukturu biznisa (industrije i konkurenata) u kojoj deluje ili zeli da deluje, da razume svoje kupce i izvore formiranja vrednosti kod njih i da utvrdjuje svoju relativnu trzisnu poziciju kako bi ostvarilo odrzivu konkurentsku prednost ne samo na nivou delatnosti odnosno industrije gde se pojavljuje nego i na siroj osnovi. Da bi se utvrdile konkurentske prednosti firme potrebno je unakrsno kombinovanje analiza konkurencije, eksternih i internih varijabli znacajnih sa stanovista medjunarodne orijentacije i angazovanja.
Identifikovanje konkurentske prednosti vodi ka opredeljenju odnosno saznanju na koje efektivno jezgro marketing strategija moze da se oslon odnosno koja je glavna tacka oslonca izgradjivanja medjunarodnih marketing strategija. Oslonac ili jezgro marketing strategije (core marketing strategy) je vazno jer definise ne samo kako ce preduzece reagovati na izazove na trzistu nego cini i osnovu za izbor modaliteta medjunarodnog marketing angazovanja. To je i razlog zasto firme u istom podrucju delatnosti reaguju razlicito na iste impulse iz ciljnog trzisnog okruzenja. Ono sto cini uspesne firme uocljivim jeste sopstveno gledanje sebe i svoje uloge na trzistu (vizija, misija) iako je svetsko trziste pretrpano kompanijama koje praktikuju kopiranje uspesnih bez da ih ozbiljno ne ugroze na duzi rok, odnosno pomere njihovu ulogu na trzistu. Praksa ukazuje da se kompanijska posebna uloga na trzistu osvaja putem opredeljenja za jezgro marketing strategije. To je bazni okvir definisanja marketing strategija koji treba po karakteristikama da bude:
• koncentrisan na potrosace: osnovni fokus je na ostvarivanju potreba i zahteva ciljne grupe potrosaca, a ne prodaju programa ili imidza koje firma zeli da bude prodati,
• postavljen sa vizijom: da jasno izrazava buducnost firme koja ce se javiti kada se ostvari ocekivani uspeh,
• razlikuje firmu od kljucnih rivala: nuditi prave razloge odnosno sadrzaje koji ce omoguciti preferencijalni odnos potrosaca za konkretne proizvode ili usluge,
• odrziv na dugi rok i pored odgovora verovatne konkurencije jer se strategije ne sprovode u vakuumu,
• jasno shvatljiv: jednostavan i jasno uocljiv, kako za potrosace, tako i zaposlene kako bi znali zasto da pruze podrsku,
• motivirajuci: uspesna strategija treba da preokupira u potpunosti one koji ce je sprovoditi,
• fleksibilan: dovoljno sirok u smislu nacina kako ce je oni sto budu angazovani u izvrsenju uspesno sprovesti, a nikako rigidan i beskompromisan.
Polazeci od toga siroko je prihvaceno misljenje koje definise tri bazicna okvira strategije koju preduzece moze da prihvati kao svoje resenje:
• Diferencijacija - Ovaj pristup podrazumeva nudjenje necega sto niko ili nekoliko ostalih konkurenata mogu ponuditi s tim sto se diferencijacija moze javiti u obliku realnih razlika kod ponudjenih proizvoda i/ili usluga, odnosno putem kanala distribucije, a mogu se javiti i u vidu primecenih razlika koje se stvaraju uglavnom putem promocionih aktivnosti,
• Vodjstvo u troskovima - Uglavnom se zasniva na pristupu ponudi po nizoj ceni, cime se razvija konkurentska prednost,
• Fokus - Pristup koji podrazumeva izbor konkretnog, tj. ogranicenog segmenta trzista - obicno na kome nema drugih - na kome se koncentrise jedinstven nacin opsluzivanja. Strateski okvir fokusiranja moze biti realizovan u dva pravca - na bazi troskovnog ili diferenciranog usmeravanja.
U principu ne postoji mogucnost simultanog primenjivanja, odnosno kombinovanja strateskih okvira vec se na toj osnovi dalje razvija konkurentska strategija.
U sustini identifikovanjem trzista na kome ce se firma angazovati i izborom odgOvarajuceg strateskog konkurentskog okvira odlucuje se o nacinima poslovanja na trzistu (geografski ili po osnovu proizvoda). To znaci da se procenom okruzenja i potencijala firme u kontekstu medjunarodnog angazovanja odlucuje o nacinu kako ostvariti moguce opcije. Data procena u znacajnom stepenu opredeljuje i orijentaciju u razvijanju medjunarodnih marketing aktivnosti. Nepostojanje odgovarajucih kapaciteta (finansijskih, materijalnih, iskustvenih) uslovice opredeljenje za strategije niskog intenziteta ukljucenosti da bi se na toj osnovi, u sustini, preduzece pozicioniralo na datom trzistu proizvoda i tako odredilo modalitet medjunarodnog angazovanja. To sa svoje strane definise i ostale aktivnosti, pre svega politiku instrumenata marketing mixa kao mehanizma sprovodjenja marketing koncepta odnosno trzisne strategije savremenih firmi.
Konkurentske prednosti i tzv. nacionalne konkurentske strategije
Polazna osnova postavljanja dugorocnijih okvira efikasnog ukljucivanja na medjunarodna trzista – robna, regionalna, finansijska, tehnoloska – definisana je zapocetim talasom globalizacije s kraja 80-tih godina pa nadalje koji je u znacajnom stepenu prosirio i produbio medjuzavisnost svih ucesnika u medjunarodnim tokovima razmene ukljucenih u investicione i trgovinske procese. Proces globalizacije sa otvorenim tehnoloskim promenama i liberalizacijom tokova razmene znacajno utice na nacionalne i medjunarodne aspekate vodjenja trgovinskih politika. Zadrzavanje odnosno oslanjanje na stare strukture, institucije, uobicajene oblike delovanja i usmeravanja javnih politika gotovo sigurno ne dovodi do rezultata.
U takvim uslovima okruzenja bilo kakvo koncipiranje strateskih opredelenja mora uzimati u obzir sustinski sadrzaj pojma konkurentnosti pa samim tim i izgradjivanja tzv. nacionalnih konkurentskih strategija. Najnovija istrazivanja i analize u okviru radnih programa ITC (posebno se tu misli na Executive Forum on National Export Strategies iz 1999 godine) ukazuju na istorijski potvrdjenu cinjenicu da su tehnoloske promene bile osnovni i kljucni izvor industrijskog rasta i povecavanja zivotnog standarda u razvijenim zemljama i ekonomijama u razvoju. Cinjenica je i da su zemlje u razvoju pa samim tim i zemlje u tranziciji (kao i Srbija i Jugoslavija) na tom planu znacajno hendikepirane sto se posebno odnosni na njihov aktuelan stepen razvijanja inovativnih i industrijsko-tehnoloskih sposobnosti. To u velikom stepenu suzava prostor za postizanjem potrebnog nivoa konkurentnosti koja se u novim uslovima definise ne kao tradicionalni pojam tzv. konkurentskih prednosti nego podrazumeva pod sustinskim pojmom medjunarodne konkurentnosti. Drugim recima, medjunarodna konkurentnost podrazumeva u savremenim uslovima sposobnost preduzeca, industrija i privrede uopste da izgradi sopstvenu konkurentnu poziciji u okviru nacionalnog trzisnog prostora ali po medjunarodnim kriterijima odnosno po kriterijima tzv. kljucnih faktora konkurentnosti koji vladaju u pojedinim delatnostima ili industrijskim sektorima. Strateska opredelenja stoga polaze od uvazavanja aktuelno vazecih globalnih kriterija po pojedinim industrijama ili biznisima (elektronika,masinogradnja, agroindustrija i sl). Pri tome se na nacionalnom nivou postavljaju ciljevi postizanja komparativnih prednosti koji se mere ne na bazi ostvarivanja boljih ekonomskih ili poslovnih rezultata tzv.transakcionim putem (cena, izvoz, kvalitet, ponuda) u poredjenju sa slicnim ili drugim firmama u pojedinim zemljama nego sa aspekta ekonomskog doprinosa pojedinih industrija (biznisa) ukupnom razvoju zemlje, zivotnom standardu stanovnistva, zaposlenosti, ukljucenosti u svetski reprodukcioni ciklus i td. To u prakticnom smislu znaci da se osnova konkurentske prednosti savremenih firmi i ekonomskog prospetiteta zemlje postavlja, trasira i kreira u nacionalnom ekonomskom ambijentu kada se ostvare odredjeni uslovi. To podrazumeva da pojedine industrije odnosno privredni subjekti treba prvenstveno da dostignu odredjeni stepen na planu nacionalne konkurentske osposobljenosti sto im daje inicijalnu snagu za pracenje efikasnosti i dinamizma koji imaju ostale prisutne firme na tzv.nacionalnom trzistu (ukljucujuci suceljavanje i sa stranim konkurentima, JV entitetima isl). Stoga se kreiranje kompanijske (samim tim i nacionalne) konkurentnosti javlja de facto kroz proces ovladavanja tehnoloskim i ostalim potrebnim industrijskim sposobnostima relevantnim za odredjeni biznis ili delatnost i to u uslovima trzisne imperfektnosti koja je sustinska odlika pristupa faktorima kao sto su finansije, proizvodno iskustvo i tehnoloska podrska u okvirima svetskog trzista. U tom smislu danas se moze govoriti i o novim ili izmenjenim (teorijskim i prakticnim) pristupima definisanju uspesnih nacionalnih konkuretntskih strategija koje se nuzno moraju oslanjati na davanju naglasaka na nizu elemenata:
• Postojanju odnosno izgradjivanju stabilnog, predvidivog makroekonomskog okruzenja (nizak budzetski deficit, konktrolisana inflacija, realan kurs),
• Ekstrovertno orijentisani i na trzisnim principima uredjeni rezimi odvijanja trgovinskih i industrijskih aktivnosti – koji se oslanjaju na napustanje uvozne carinske kontrole (slanje signala indutrijskim krugovima o nameri za brzim restrukturiranjem) ili podrzavanje snaznije izvozne orijentacije (bezcarinki tretman kod uvoza sirovina i pomoc u izvoznim poslovima),
• Proaktivna strategija FDI (selekcija nekoliko najizglednijih sektora i ciljnih destinacija, izgradnja ino-mreze sa kancelarijama za unapredjenje izvoza na bazi partnerstva javnog i privatnog sektora, podsticanje i racionalizacija odredjenih ulaganja),
• Znacajno odnosno racionalno ulaganje u ljudski kapital na svim nivoima (tercijarni, naucni sektor, IT, obrazovanje tehnickog kadra) a posebno pojacavanje obuke u firmama (pomoc udruzenjima u odabranim industrijama, afirmisanje obuke kao metode povecavanja osposobljenosti firmi, poresko oslobadjanja za izdvajanja u ove programe),
• Najsira tehnoloska podrska podizanju nivoa kvaliteta menadzmenta, povecavanju produktivnoisti, metrologije i tehnickih usluga MSP (ISO 9000 sertifikacija, efikasan pristup javnim institucijama razlicitog profila),
• Omogucavanje sirokog pristupa izvorima finansiranja industrijskih i poslovnih aktivnosti po povoljnim kamatnim stopama (pazljivo upravljanje monetarnom politikom, omogucavanje konkurencije u bankarskom sektoru, obuka bankarskih kadrova za rad sa MSP-posebno specijalista za tzv.meke kredite, razvijanje mreze posrednika i institucija za mikrofinansiranje),
• Efikasna i relativno jeftina poslovna infrastruktura (transport, telekomunikacije, pristup internetu).
Neki od ovih elemenata su sastavne komponente standardnih programa strukturnog prilagodjavanja (profilisanje makroekonomskog okruzenja, ekstrovertna orijentacija) dok ostali idu mnogo dalje od toga i podrazumevaju normalne elemente trzisnog pristupa razvoju medjunarodno ili izvozno orijentisane industrijske strukture.
U izmenjenom globalnom ekonomskom, tehnoloskom i konkurentskom okruzenju kriticni faktori razvoja preduzeca i njegove konkurentnosti postaju:
• Sposobnost prilagodjavanja novim trzisnim uslovima,
• Neophodnost identifakcije novih mogucnosti,
• Inovativnost u okvirima preduzeca i minimiziranje troskova tehnoloskog razvoja sa znacajnijim ulaganjima u marketing koji podrazumeva i razlicite modalitete ukljucivanja u mrezne kompanijske sisteme (povezivanje sa drugim firmama na nacionalnom, regionalnom i globalnom nivou).
Citav set novih realnosti koje su fundamentalno izmenile poslovno okruzenje u znacajnom stepenu su izmenile i pristup definisanju izvoznih politika, postavljanja izvoznih strategija kao i na poslovima i aktivnostima unapredjenja izvoza. Rec je, pre svega, o institucionalizaciji i omogucavanju savremenije prakse:
• finansiranja izvoza putem novih fromi i modaliteta
• ukljucivanja novih trendova poslovnog informisanja u vezi odvijanja trgovinskih aktivnosti i u vezi sa trzisnim kretanjima
• podrzavanja novog koncepta eksportnih kompanija odnosno preduzeca orijentisanih na kontinuirano medjunarodno angazovanje.
U tom smislu evidentna je praksa uspesnih ekonomija gde vlade usmeravaju ekonomsku politiku i aktuelne mere ne prema razvijanju instrumenata i aktivnosti ka ostvarivanju uticaja na razvoj i strukturu trgovine vec azurno pracenje trzisnih tokova fokusiranjem na one tacke nacionalnog zaostajanja na planu istrazivanja, tehnologije i informatike koje treba efikasno prevazilaziti. Jasno definisanje izvoznih politika je polazna osnova izgradjivanja uspesnih strategija a one su mnogo siri i kompleksniji zahvat od koga zavise i operativne aktivnosti unapredjivanja izvoza (tzv. eksportna promocija). Pokazalo se u praksi da strateski pristup kao jedini efikasan odgovor novoj realnosti treba da omoguci postizanje cetiri kljucna cilja:
• na nacionalnom nivou pre svega unapredjenje kvaliteta i obima informacija za medjuanrodne aktivnosti
• generalni pravac ekonomske politike mora biti usmeren na podrzavanje i stvaranje pogodnih uslova za razvijanje modaliteta saradnje medju kompanijama kako na planu kreiranja proizvoda tako i razvijanju tehnoloskih procesa
• na nivou pojedinih industrija/biznisa prevazilazenju stanja rezervisanosti od izvoznih aktivnosti u cilju eliminisanja usmerenosti na kratkorocne finansijske ciljeve (tzv. devizni efekat)
• na nivou Vlade izrazene podsticajne aktivnosti «ulaganja u ljude» putem edukativnih ili instruktivnih programa prilagodjenih potrebama novog milenijuma.
Praksa razvijenih ekonomija je pokazala da su se poslednjih godina ove zemlje maksimalno usmeravale na rafiniranije odnosno suptilnije metode i aktivnosti razvoja izvoza napustajuci pristupe koji su se zasnivali na merama stimulacije izvoza. Ekonomije u tranziciji kao i ostale manje razvijene zemlje ozbiljno su suocene sa problemom nalazenja prave mere do koje ce izvozne stimulacije biti deo aktuelnih ekonomskih politika. Monetarni pristup u ovoj sferi sve vise gubi na realnoj efikasnosti mada se u strateskom pristupu unapredjivanju EOI mora ozbiljno racunati i sa ogranicenjima institucionalnog tipa (npr.WTO). Drzavna infrastruktura u zemljama u razvoju i tranzicitornim ekonomijama preko svojih strateski postavljenih i izgradjenih instrumenata i institucija koje treba da pomazu medjuanrodnu razmenu i biznis ima novu ulogu – pruzanje prakticne i izvodljive podrske kako bi se ostvario kvantitativni skok u razvoju nacionalne ekonomije i trzista i stvorile mogucnosti da poslovni sektor uhvati korak sa dogadjajima u industrijski naprednijim zemljama. U tom smislu, uobicajeno je razvijanje specificnih programa usmerenih na postizanje takvih ciljeva unapredjivanja medjuanrodne orijentacije medju koje bi mogli svrstati:
• favorizovanje FDI koji podrzavaju transfer tehnologije i ulaganje u aktivu (equity financing)
• fokusiranje na nekoliko kljucnih/propulzivnih sektora gde se ocekuje visoka stopa rasta na naivou zemlje na bazi procene o postizanje odgovorajuce konkurentske prednosti
• povecanje I+R izdvajanja za nove proizvode i modifikovanje postojrecih proizvoda koriscenjem koncepta tzv. trzisnih nisa
• omoguciti visi nivo posebno prilagodjenih informacija za izvozne poduhvate (stvaranje posebne analiticke osnove jacanjem info-tokova)
• ulaganje u obuku u sektorima koji su zasnovani na znanju (knowledge-based sectors) polazeci od verovatnoce najveceg povracaja ulaganja zemlje
• programi koriscenja svih prednosti novih elektronskih i telekomunikacionih mogucnosti koje su na raspolaganju (razvoj odgovarajucih servisnih sektora, e-biznis, email-marketing, web-marketing itd).
Ako bi pokusali da na bazi dosadasnjih iskustava uspesnih ucesnika na svetskom trzistu, pored do sada iznetog sireg konteksta, navedemo osnovne smernice strateskog opredelenja za unapredjenje prakse ukljucivanja na svetsko trziste, onda bi trebalo istaci jasnije definisanje:
• politike i strategije ZU odnosno FDI (vlasnickih i ugovornih formi)
• politike i strategije tzv. nevlasnickih modaliteta poslovanja (ugovorna proizvodnja, ugovorno rukovodjenje, production sharing, DPK itd)
• programsko i institucionalno definisanje investicione promocije (povezano sa procesom restrukturiranja i privatizacije)
• marketinsko definisanje programa unapredjenja izvoza i institucionalizacija izvozne podrske (tzv. agencije za unapredjenje izvoza)
• definisanje jasnih okvira za izvozne strategije MSP.
Jasno je da na ovom planu pristup zavisi od filozofije koju ekonomska vlast zastupa u svakoj zemlji ponaosob ali sustina uspesnih resenja se nalazi u formalnoj integraciji javnog i privatnog sektora na jedinstvenom zadatku unapredjivanja medjunarodne orijentacije na strateskoj osnovi. Svakako da jednu od kljucnih uloga ima i realno shvatanje pojma konkurentskih prednosti. Na tom planu u Srbiji i Jugoslaviji predstoji veliki posao rekonceptualizacije i osmisljavanja daljih aktivnosti kako na nivou preduzeca tako i vladinog sektora.
Fusnote:
* Prilog je deo istrazivanja u 2002 godini na projektu MNTR 1464 «Unapredjenje izvoza i medjunarodne konkurentnosti industrije Srbije», Institut ekonomskih nauka Beograd, Zmaj Jovina 12
Mile Jović
Nema komentara:
Objavi komentar