Apstrakt: Globalna afirmacija Interneta i mogucnosti koje latentno nude servisi ove mreze, u znacajnom stepenu su usmerile operativne aktivnosti kompanija sa posebnim uticajem na sprovodjenje marketing programa (marketing mix). Razvijajuci principe marketinga u takvim uslovima, Internet se uklopio u razvojne trendove pojedinih aspekata marketinga odnosno marketing trendovi prisutniu u praksi savremenih kompanija su se odvijali pod uticajem poslovnih mogucnosti koje nudi ova mreza. U tom smislu, od svih instrumenata marketing mixa, najznacajniju transformaciju u 90-tim godinama su doziveli komunikacioni (promocioni) i distribucioni aspekt savremenog marketinga. Internet kao globalni medijski fenomen, uz delovanje i ostalih faktora marketing okruzenja, znacajno je uticao na afirmisanje novih poslovnih pristupa, oblika i koncepata razvijanja i odvijanja marketing aktivnosti. Medju njima posebnu paznju privlace koncepti integrisanog marketing komuniciranja (IMC) i direktni martketing (DRM) koji su predmet ovog rada.
Kljucne reci: marketing koncept, marketing mix, marketing komuniciranje, kanali distribucije
Abstract: Marketing, being a concept and philosophy, is a set of activities and business processes, rely on the three basic principles - customer value, competitive or differential advantage and focus. Realized as the process of focusing the resources and objectives of an organization on environmental opportunities and needs, marketing is the strategic business response to market challenges in the same time. Among others, Internet is one of the biggest challenge for contemporary companies, organizations, businesses and marketing practice in the 90’s. Paper discuss some implications of Internet in managing and evaluating marketing programs, especially communication (promotional) and distribution aspect of marketing mix. In that sense, particular attention is devoted to IMC and DRM.
Key words: marketing concept, marketing mix, marketing communication, distribution.
Pod uticajem sve vece fragmentisanosti svetskog trzista i medija, pojacavanja konkurentske borbe na globalnoj osnovi, tehnoloskog napretka u sferi telekomunikacija, saobracaja, proizvodnje i nacina obavljanja medjunarodnih finansijskih i poslovnih operacija, doslo je do znacajnog zaokreta u profilisanju komunikacionog aspekta marketinga i u repozicioniranju odnosa potrosaca i preduzeca kao nosioca marketing aktivnosti na komunikacionom planu. Ono sto je poslednjih godina postalo jasno u savremenim marketing aktivnostima jeste povecan znacaj koncepta integrisanog marketing komuniciranja (IMC - Inegrated Marketing Communications). Naime, sa stanovista komunikacionog profilisanja marketing aktivnosti odnosno politike i strategije marketing komuniciranja danas, moze se sasvim sigurno govoriti o dve komunikacione paradigme: linearnoj (tradicionalnoj) komunikacionoj paradigmi i integrisanoj (interaktivnoj) komunikacionoj paradigmi. Ubrzanom i jasnijem razdvajanju u velikom stepenu su doprinele mogucnosti koje na poslovnom i marketing planu upravo nudi Internet.
Linearna ili tradicionalna komunikaciona paradigma stavlja akcenat na preduzece kao inicijatora marketing komuniciranja. Nastala je na temeljima masovnog marketinga kada su svi proizvedeni proizvodi bili identicni (i kada se verovalo da su i potrosaci takvi) pa je u tom kontekstu osnovni zadatak marketinga i promocije bio pronalazenje onih koji bi zeleli ili mogli biti ubedjeni da kupuju takve proizvode. Izbaciti proizvod na trziste i obavestiti ljude da ga mogu naci i u kojoj trgovini kupiti bio je moto tzv. trzisnog komuniciranja, koje je podrzano razvojem sistema masovnog komuniciranja, dovelo do afirmisanja industrije ekonomske propagande pa cak i iskrivljenog ubedjenja da je to vrhunac ili sustina marketinga. Sa pojavom snaznih marki proizvoda sve je bilo usmereno na propagandne aktivnosti u vezi marke sto je u sustini dovelo do isticanja proizvoda u prvi plan, a zapostavljanja potrosaca. Taj tradicionalni pristup, jos uvek prisutan u mnogim sredinama (pa i Jugoslaviji), fetisizirao je masovno komuniciranje i masovnu ekonomsku propagandu posebno u slucaju robe siroke potrosnje. Osnova ovog pristupa je polazna pretpostavka o homogenosti trzista pa samim tim i ubedjenje da proces marketinga, komuniciranja, promocije i ekonomske propagande treba da bude usmeren na "obradjivanje" potrosaca. Rec je o jednosmernom, linearnom procesu koji se zasnivao na principima simuliranja proizvodnje gde se proizvod stvara korak po korak - od sirovine do gotovog proizvoda, a zadatak promocionih aktivnosti potom je da preuzima proizvod od proizvodjaca, dotura do veletrgovine ili maloprodaje i konacno do krajnjeg potrosaca. Ekonomskoj propagandi su davana "cudotvorna svojstva" jer se u praksi razvijao sistem koji je stavio u prvi plan propagandne agencije i medije praveci u sustini linearni model transfera trzisne moci i kontrole od proizvodjaca ili trgovine ka agencijama i medijima usmerenim ka potrosacima. Rec je o jednosmernom toku informisanja i komuniciranja od proizvodjaca ili drugih nosilaca marketing aktivnosti kroz kanale distribucije do potrosaca koji se zasniva u sustini na "propagiranju" proizvodnje i distribucije.
Linearni model (polazeci od svoje sustine koja se sastojala u "vestini uticanja na svest potrosaca" koriscenjem i vrlo sofisticiranih naucnih metoda i marketing tehnika) koristio je dati profil trzista kao mehanizma razmene, gde su kljucnim informacijama potrebnim za odlucivanjem o kupovinama raspolagali proizvodjaci ili trgovina i uz podrsku propagandnih agencija postali oni subjekti koji su bili u direktnoj komunikaciji sa potencijalnim potrosacima. Veza izmedju njih su bili masovni mediji kao posrednici tako da se ekonomska propaganda interpolirala u tom kontekstu kao najofanzivnija varijanta realizacije komunikacionog procesa. Aktivnosti na planu odnosa sa javnoscu (Public Relations) kao defanzivnija varijanta komuniciranja takodje su zauzimale odredjeno mesto sa sve vecim stepenom "smetnji" koje su bile prisutne u komunikacionom procesu na trzistu zbog pojacavanja konkurentske borbe. Medjutim, i u jednom i drugom slucaju javljaju se realni problemi. Marketing koncept i principi bili su stavljeni na sporedan kolosek tako da je marketing sustina komunikacionog procesa preduzeca bila vrlo cesto izostavljana: bio je zaboravljen konkretni potrosac koji je u medjuvremenu na savremenom trzistu znacajno promenio ne samo svoj profil nego i svoj polozaj. Globalno orijentisane kompanije su prve shvatile tu cinjenicu i znacajno su pomerile ugao svog posmatranja i gledanja na potrosace (i proizvode koji su im potrebni) u uslovima internacionalizacije, globalizacije i integracije svetskog trzista krajem 80-tih i u 90-tim godinama. Marketing komuniciranje je deo sprovodjenja integralnog marketing koncepta preduzeca koje mora biti u medjuodnosu sa ostalim elementima funkcionisanja sistema marketinga.
Sve intenzivnije napustanje linearnog modela komuniciranja vodecih firmi odnosno tradicionalne komunikacione paradigme u savremenoj medjunarodnoj marketing praksi na svetskom trzistu oblikovalo je novu komunikacionu paradigmu. Sve slabiji efekti odnosno nezadovoljavajuci rezultati koji proisticu iz tradicionalne medijske propagande uslovili su traganje za alternativom uoblicenom u vidu vec pomenutog koncepta integrisanog marketing komuniciranja. Sustina se ogleda u koriscenju veceg broja modaliteta komuniciranja odnosno dopiranja do potrosaca putem integrisanja promocije i marketing komuniciranja jer je danas evidentno postojanje sve veceg broja alternativnih medija komuniciranja, instrumenata promocije i sve su izrazeniji procesi fragmentisanja trzista. Americko udruzenje propagandnih agencija (AAAA) pod ovim pojmom podrazumeva koncept planiranja marketing komuniciranja koji se zasniva na ostvarivanju dodatne vrednosti putem integrisanja razlicitih strateskih aktivnosti kao sto su ekonomsko-propagandne aktivnosti, direktni marketing, unapredjenje prodaje i PR cime se postizu konzistentnost i maksimiranje komunikacionog delovanja. Dok se u linearnom modelu ocena ulaganja u tradicionalne masovne komunikacione programe izvodila na bazi povracaja odnosno efekata sa trzista kao celine, IMC polazi od preciznije utvrdjenih kriterijuma u definisanju auditorijuma prema kome se usmerava komuniciranje preduzeca.
Prilagodjavanje komunikacionih programa u vidu vise alternativnih resenja znaci ne samo da ce se razlicito ulagati u ostvarivanju komunikacija sa razlicitim potrosacima nego ce biti razliciti i efekti takvog ulaganja. To prilagodjavanje komunikacija znaci da se razliciti oblici marketing komuniciranja sprovode sa razlicitim segmentima potrosaca koji su sve plici i uzi buduci da je proces fragmentacije trzista uslovio postojanje takvih struktura sa svojim specificnostima.
Integrisana komunikaciona paradigma uslovljena je i rastom znacaja Interneta, interaktivnog komuniciranja koje omogucava kompjuterska tehnologija, promenjenog polozaja potrosaca, medija i distribucije. U sustini, od svih instrumenata marketing mixa tehnoloski napredak (posmatran kroz ekspanziju telekomunikacija i kompjuterskih programa) gotovo da je najvise promena uneo u definisanje distriabucione i komunikacione dimenzije savremenog marketinga posmatrano u globalu, a i sa stanovista potrosaca. Njihov polozaj, uloga i mesto su znacajno promenjeni. Dok je ranije u marketing sistemu odnosno mehanizmu trzista dominirao proizvodjac ili trgovina kao izvor informacija, tehnologija je omogucila da sa povecavanjem stepena informisanosti iz raznih izvora, potrosac dobije kljucnu poziciju jer ne zavisi samo od informacija koje mu nude ili su mu namenjene od strane pojedinacnog proizvodjaca ili trgovine za donosenje konacne odluke o kupovini .
U proces marketing komuniciranja potrosac moze samostalno da se ukljuci na interaktivan nacin i da samostalno vrsi integrisanje svih raspolozivih informacija. Potpunu kontrolu informacija i komuniciranje moze obaviti na interaktivan nacin kako zbog alternativa na medijskom planu tako i sto se tice alternativa u izboru kanala distribucije pa samim tim i izboru mesta, vremena, cene, asortimana i ostalih elemenata znacajnih za donosenje odluke o kupovini. Taj momenat istice u prvi plan potrebu medjunarodno orijentisanih preduzeca da prihvate IMC kao koncept razvijanja svoje komunikacione aktivnosti u programu sopstvenog marketing mixa. Potvrda tome je, izmedju ostalog, i snazna ekspanzija koriscenja www servisa Interneta.
Integrisana komunikaciona paradigma, znacajno i sve vise podrzana ekspanzijom interaktivnog komuniciranja, unela je u komunikacioni aspekt marketinga dve kljucne promene:
- savremeni potrosac ce u procesu marketing komuniciranja sve vise imati ulogu posiljaoca poruke koji kodira svoje potrebe i zelje, a ne obrnuto kao u tradicionalnom modelu (sto medijsku masovnu propagandu stavlja u drugi plan odnosno trazi njenu sustinsku transformaciju),
- savremene firme ce sve vise morati da ulazu u marketing kvalifikovanost zasnovanu na fleksibilnosti tehnologije, znanja i integrisanog marketing komuniciranja.
To ce usloviti potrebu za razlicitom organizacionom strukturom i pristupom definisanju funkcije marketing komuniciranja. Posto se IMC zasniva na marketing pristupu sto blizeg i potpunijeg kontakta sa ciljnim auditorijom odnosno potrosacima, realno je ocekivati da ce u buducnosti komunikacioni aspekt marketinga definitivno biti zaduzenje menadzera sireg profila, a ne funkcionalnih specijalista kao do sada (propagandisti, PR menadzeri itd).
Drugi fenomenkoji je takodje uneo niz novina u savremenu marketing praksu u svetu, odnosi se na organizaciju prodajne funkcije odnosno kanala distribucije kao instrumenta marketing mixa. Rec je o direktnom marketingu (DRM - Direct Response Marketing). Koncept se zasniva na sistemu informisanja i/ili prodaje gde firma uspostavlja direktnu, personalizovanu vezu sa pojedinacnim kupcem putem interaktivnog komuniciranja. Sa stanovista marketing komuniciranja rec je o relaciji koja je jasna i merljiva.
U sustini ovaj tip marketinga predstavlja kombinaciju tri marketing tehnike: ekonomske propagande, unapredjenja prodaje i istrazivanja trzista. Direktni marketing je pogodan, izmedju ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki proizvoda ali i ostalih komunikacionih ciljeva (DE MOOIJ i KEEGAN 1991):
- merenja stepena reakcije (odziva) potrosaca,
- podsticanja potencijalnih potrosaca da traze informacije o proizvodu,
- podsticanja probnih kupovina,
- uspostavljanja sistema direktne prodaje,
- ostvarivanja kontakata sa pojedinacnim kupcima ili potencijalnim potrosacima,
- omogucavanja uspostavljanja kontakta prodajne operative sa potencijalnim potrosacima,
- razvijanja programa koji ce motivisati posrednike u prometu (maloprodaju, distributere, dilere, agente itd).
Medijska sredstva koja se koriste u direktnom marketing komuniciranju mogu biti:
- direktna propaganda: preko novina putem kupona ("off the page") ili koriscenjem TV u kombinaciji sa koriscenjem telefona (autodialing - ranije snimana poruka ili audiotekst - kada kupac zove prodavca na posebno odredjen broj telefona kao u SAD 1-800 ili 1-900),
- koriscenje PTT: slanje poruka postom (direct mail) ili kompjuterom (direct non-mail),
- prodaja putem telefona ili faksa - telemarketing,
- stampani mediji: posebni casopisi ili pisma.
Direktni marketing kao integralni koncept razlikuje se odkataloske prodaje (direct mail), direktne propagande (direct response advertising) ili akcija unapredjenja prodaje (sales promotion) pre svega u cinjenici da su u njemu obuhvaceni svi kljucni efekti tih formi ali u jedinstvenom obliku. Šta vise, pojedinacna iskustva stecena kroz takvu marketing praksu su evoluirala u izgradnji integralnog napora ugradjenog u direktni marketing koncept pri cemu je tehnoloski napredak olicen kroz procese digitalizacije u informatici i komunikacijama dao poseban doprinos. Iako se prethodno pominjani oblici oslanjaju na koriscenje odgovarajucih lista ili adresa preko kojih se salju katalozi ili roba putem poste na bazi narudzbina ili po osnovu popusta, ipak informaciona baza za direktne marketing akcije ima sasvim drugaciju osnovu, profil i svrhu. Polazeci od mikromarketinga kao osnove, ove baze podataka ne sastoje se samo od imena i adresa vec i niza ostalih znacajnih podataka (sta je nedavno kupljeno, na koje ponude se reagovalo, niz demografskih i ostalih podataka itd.) koji omogucavaju direktnim marketing firmama prilagodjavanje ponude veoma uskom ciljnom segmentu. To sa druge strane omogucava postizanje visokog stepena odaziva (response, feed back) odnosno marketing profilisanog odgovora. Kako je praksa direktnog marketinga zastupljena ne samo u slucaju individualnih kupaca nego i organizacija (firmi) to je ovakav pristup izuzetno koristan i racionalan u definisanju marketing napora (JOVIC, 1996).
Obicno je za firme koje koriste programe direktnog marketinga karakteristicno raspolaganje sa tri vrste datoteka odnosno lista:
- aktivne liste sa sadasnjim aktuelnim kupcima (house lists),
- promocione liste koje sadrze podatke o potrosacima koji su reagovali na ranije slicne aktivnosti firme (response lists), i
- potencijalne liste napravljene iz raznih spoljnih izvora (imenici, vodici, evidencije) za svrhu preduzimanja akcija iz programa direktnog marketinga (compiled lists).
Sa stanovista troskova odrzavanja promocione liste su skuplje u poredjenju sa potencijalnim jer njihovo kreiranje zahteva vreme, novac i rad da bi bile upotrebljene u programu direktnog marketinga sa svim izazovima koje nosi ovakvo angazovanje (pouzdanost, azurnost, verodostojnost).
Tri su kljucne pretpostavke razvijanja uspesnog direktnog marketinga: uredjena kompjuterizovana baza podataka, odgovarajuce izgradjena sredstva povezivanja sa ciljnim segmentom potrosaca i efikasan sistem distribucije. Baza podataka uredjena za ove svrhe (kompaktne baze), direktno izgradjivanje veza sa potrosacima kao i direktno komuniciranje usmereni su ne samo na povecavanje prodaje nego i osluskivanje reagovanja verovatnih potosaca.
Praksa je pokazala da promocioni efekti putem metoda direktnog marketing komuniciranja mogu biti zadovoljavajuci u medjunarodnim marketing aktivnostima posebno zbog ekonomicnosti i brzine reagovanja. Ovaj instrument promocionog mixa se zasniva na personalizovanim porukama sto znaci direktno obracanje potencijalnom kupcu na njegovu adresu sto je prednost na trzistima razvijenih zemalja. Moguci problemi u koriscenju ovog instrumenta u promocionim kampanjama u medjunarodnom marketingu mogu biti zbog razlicitosti u praksi donosenja odluka, stepena razvijenosti trzista, ali i kulturnih uticaja i navika potrosaca. Jezik moze biti znacajna prepreka jer tekst mora da privuce paznju primaoca poruke.
Bez obzira na probleme koji mogu da se jave u sprovodjenju promocionih kampanja po sistemu direktnog marketinga vec danas je cinjenica da ovaj instrument interaktivnog marketing komuniciranja ima sve vecu perspektivu u medjunarodnim marketing aktivnostima u narednom periodu. Napredak u telekomunikacijama koje obezbedjuju globalnu prohodnost svakim danom ce stvarati bolje uslove za razvijanje prakse direktnog marketinga. Rasprostranjenost sistema ISDN (Integrated Services Digital Network)i ostalih savremenijih komunikacionih sistema koji obuhvaju sve veci broj zemalja, uz ekspanziju Interneta sve ce vise biti prepreka za pojedince i preduzeca koja svoje poslovne aktivnosti koncipiraju na prezivelim metodama. Vazi i obrnuta relacija - to ce biti pogodnost za one firme koje ce se na odgovarajuci nacin ukljucivati u savremenu medjunarodnu i uopste poslovnu praksu zasnovanu na marketing konceptu.
Literatura/References:
1. Journal of Business Research, Special Issue: Integrated Marketing Communications, Volume 37, Number 3, November 1996, Elsevier Science Inc (1996)
2. Jovic, M., Medjunarodni marketing - od izvoznog ka globalnom konceptu, TrimSoft-Interma-IEN, Beograd (1997)
3. Mooij, M.K. with Keegan, W., Advertising Worldwide - Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising, Prentice Hall (1991)
Mile Jovic, Institut ekonomskih nauka
Kip Becker, Boston University
Nema komentara:
Objavi komentar