Šta se dogodilo u našem mozgu u trenutku kad smo u trgovini odlučili da, među mnogim sličnim pastama, kupimo baš određenu pastu za zube, umesto neke druge, isto tako kvalitetne? Zašto smo posegnuli baš za njom? Zašto smo odlučili da kupimo patike jednog svetski poznatog proizvođača, umesto gotovo istih patika neke druge marke? Kada marketinški stručnjaci žele da saznaju odgovore na ova pitanja oni često organizuju ankete među kupcima. Međutim, na osnovu njih dobijaju se samo delimični odgovori na postavljena pitanja, jer je "zavirivanje u mozak kupca" ipak znatno kompleksnija stvar. Dakle, anketa će u najboljem slučaju biti rezultat samo svesnog dela razmišljanja kupca, koje će on u odgovoru pokušati da objasni. Ali, šta je to u odnosu na "čitanje misli" i onaj podsvesni deo koji vrlo često odlučuje ili ima veliki udeo u tome? Dakle, pravo pitanje je: Šta potencijalni kupci zaista misle, za razliku od onoga što kažu kada im se postavi pitanje?
Nastanak neuromarketinga
U razvijenom svetu se odgovor na ovo pitanje očekuje od naučnika, tako da se u poslednje vreme sve više trgovaca okreće njima u potrazi za objašnjenjem šta je to što nas nagoni da kupimo neki artikal. Nova tehnika, nazvana neuromarketing, pruža snimke moždane aktivnosti kupca u ključnim trenucima kupovine. Naučnici skeniraju dobrovoljce magnetnom rezonancom da bi otkrili šta se dešava u mozgu kupaca dok posmatraju slike potrošačke robe. Njihova otkrića sada nude nove mogućnosti za manipulisanje potrošačima.
Začetak neuromarketinga vezuje se za neurologa Antonia Damasia, koji je 1994. godine izjavio da ljudi koriste emocionalni deo mozga prilikom donošenja odluka, a ne njegov racionalni deo. Stručnjaci za marketing munjevito su reagovali, preusmeravajući hrpe para u finansiranje daljeg istraživanja ove tvrdnje. Glavni instrument za ovu akciju jeste magnetna rezonanca, koja se u medicini inače koristi za dijagnostikovanje moždanog udara ili otkrivanje tumora, kao i u naučnim istraživanjima identifikacije moždanih delova povezanih s kretanjem ili emocijama. Zahvaljujući novim marketinškim potrebama, magnetna rezonanca je upotrebljena i za pokazivanje dotoka krvi u različite delove mozga da bi se otkrilo šta se kod kupca dešava u trenutku kupovine. Jedan od prvih i najinteresantnijih zaključaka bio je da odluka da li da nešto da kupimo ili ne traje dve i po sekunde!
Coca Cola - Pepsi eksperiment
Magnetna rezonanca korišćena je prošle godine za istraživanje "večite marketinške zagonetke": zašto Coca Cola prodajom nadmašuje Pepsi, iako testiranje "na slepo" često pokazuje da se ljudima više sviđa ukus Pepsija? Kada su na Baylor College of Medicine u Hjustonu sproveli test "na slepo", otkriveno je da oni koji preferiraju Pepsi pet puta jače reaguju u jednom od delova mozga nego oni koji su skloniji Coca Coli. Zatim je skeniranje ponovljeno, ali su tada dobrovoljci u testu znali koje piće piju. Rezultat je bio veoma važan, jer ne samo da su gotovo svi učesnici u eksperimentu rekli da više vole Coca Colu (i mnogi kojima se prethodno više dopao Pepsi), već se osvetlilo još jedno područje u čeonom delu mozga, povezano s razmišljanjem i ocenjivanjem. To je pokazalo da su ispitanici dopustili svojoj memoriji i drugim utiscima o piću da im oblikuju sklonosti. Zaključeno je da jak brend može da nadjača čulo ukusa i da bi prodavac, ako bi mogao da otkrije šta stimuliše taj deo mozga, mogao da ima odličan osnov za uspešnu oglasnu kampanju.
Eksperimentom Coca Cola - Pepsi pozabavili su se istraživači američkog Brighthouse Institute, koji je prošle godine osnovan upravo sa ciljem unapređenja neuromarketinških istraživanja. Po njima je u eksperimentu osvetljen deo mozga koji je povezan sa osećajem pojedinca o samom sebi, a promene na tom delu mozga mogu da prouzrokuju drastičnu promenu ličnosti. Ako se ovaj deo aktivira kada kupac vidi određeni predmet - verovatno će se odlučiti na kupovinu, jer se proizvod podudara sa njegovom slikom o sebi, tvrde u institutu. Ovi naučnici potvrdili su da se kada dobrovoljci kažu da nešto "zaista vole" na ekranu osvetli pomenuti deo mozga.
Skeniranje mozga potrošača
Naučnici na ovom institutu tvrde da skeniranje može da pruži i druge indikacije o tome šta se dešava u ljudskom umu. Na primer, kada se osvetli područje nazvano somatosenzorski korteks - naučnici znaju da ispitanik zamišlja upotrebu nekog predmeta. To područje, koje kontroliše naše fizičke pokrete, aktivira se i kada razmišljamo o kretanju, ali dok se ne osvetli središnji predčeoni korteks - nismo u potpunosti identifikovali predmet. Ovakva otkrića bi mogla kompanijama da otvore put ka otkrovenju da li njihovi proizvodi kod kupaca aktiviraju tako važnu reakciju. Zaključeno je da sklonosti imaju merljive korelacije u mozgu, odnosno vidljive su i to saznanje se može koristiti kao pomoć pri odlučivanju kako usmeravati marketing prema ljudima.
Kao i mnogim drugim naprednim pojavama, neuromarketingom se najviše bave u SAD, ali ima i vanameričkih primera. Tako su naučnici u Ulmu, u Nemačkoj, nedavno objavili da su vršili istraživanje sa osobama od kojih je traženo da reaguju na privlačnost automobila. Kada su posmatrali slike glamuroznih automobila, kao što su Porše i Ferari, na skeneru magnetne rezonance videla se aktivnost područja mozga koje je snažno povezano s glavnim emocionalnim središtima. Druga proučavanja, uz upotrebu elektroencefalograma (EEG) koji beleži električnu aktivnost lobanje, otkrila su aktivnost u levom delu predčeonog korteksa, koji označava odgovor "prihvatanja", dok aktivnost u desnom delu ukazuje na "odbacivanje". EEG se takođe koristi i za istraživanje koliko se dobro poruka pamti. Tako neurolozi iz Australije tvrde da što se bolje sećate reklamne poruke, veća je verovatnoća da ćete kupiti reklamirani proizvod.
Sve ovo bi moglo i da nas dobro zabrine kada pomislimo na neuromarketing kao na "oružje" za manipulaciju i kontrolu, koje može da dospe i u "pogrešne ruke", npr. pojedinih političara. Međutim, na ovo ne treba mnogo "trošiti misli", jer ko će znati "šta valjaju iza brda" svetski politički moćnici. Možda je njima neuromarketing već zastarela stvar. U svakom slučaju, razvoj neuromarketinga se čini kao sve izvesniji, a pokazatelj toga je i sve veće interesovanje koje za ovu oblast pokazuju filmadžija iz Holivuda, a oni baš znaju gde je lova.
Dežurni skeptici Ipak, pored sve većeg broja eksperimenata koji ukazuju na zanimljive neuromarketinške mogućnosti, nisu svi neurolozi oduševljeni tim proučavanjima, pa iskazuju skeptičnost. Među njima su naučnici iz Instituta za neurologiju u Londonu, koji kažu da to što je pokazano da je porast nivoa aktivnosti u mozgu vidljiv i merljiv ne znači da je to autoritativnije nego kada neko kaže šta misli i oseća. Oni su zaključili da je prerano za tvrdnje šta otkrića poput navedenih znače. Istraživači Instituta Maks Plank u Nemačkoj nedavno su otkrili da skeniranje magnetnom rezonancom, iako daje tačne podatke o tome šta dolazi u područje mozga, nije toliko "rečito" o tome šta se događa na drugim mestima. Jednostavno, ono "nudi samo pola priče". |
Nema komentara:
Objavi komentar