U jednom ne tako davno objavljenom članku u New York Times-u pisalo je sledeće:
“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”
Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u Wall Street Journal-u: “Zbogom, ponudo i potražnjo! ”. Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.
Šta je branding?
Reč brand (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i ako većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija.
Uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces branding-a (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesnosti potrošača, doduše specijalna reč. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako želite da budete uspešni u životu morate se povinovati zakonima branding-a.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama.
Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Branding praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.
Pozicioniranje i branding
Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brand-ove. Priča o branding-u ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.
U komuniciranju, manje je bolje
Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku, reklamu, vaš brand? Na primer, zamislite da slušate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu šumu zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji neće poremetiti harmoniju postojeće melodije, a uz to da bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca. Slično tome, recimo da imate novi proizvod koji želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svesti potrošača prezasićenog informacijama, koji pre svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma.
Rešenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlažu:
“U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena”
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).
Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Nažalost, do skora, o potrošaču ili o korisniku usluga malo ko je vodio računa ili razmišljao. U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.
Važnost dobre pozicije
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete to je lako, bio je to Karađorđe. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenović? Miloš, a ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u očima i svesti je sve. Samo pitajte osnivače Yahoo-a. Da li je Yahoo baš najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vreme kad su oni počeli bilo je i tad sličnih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svesti korisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih činioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi nacionalnu kompaniju.
Aktuelnost branding-a
Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom posle pročitanih novina konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (nažalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočaranja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brand-ove koje bi ste u njoj našli. Koliko je važan momenat da o određenim brand-ovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brand-a koji je u vašoj svesnosti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktično u pre komuniciranom društvu, kao našem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
Možda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lakše, samo da nije u žurbi, greškom pokupio dve leve cipele.
Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom.
Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom posle pročitanih novina konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (nažalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočaranja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.
Kao kontrast prethodne pomalo smešne a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brand-ove koje bi ste u njoj našli. Koliko je važan momenat da o određenim brand-ovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brand-a koji je u vašoj svesnosti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktično u pre komuniciranom društvu, kao našem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
Možda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lakše, samo da nije u žurbi, greškom pokupio dve leve cipele.
Zakoni Brendinga (1)
U prethodnom broju predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Istakli smo da se proces brendinga ne odvija na tržištu već prevashodno u svesnosti kupaca ili potrošača. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga “The 22 Immutable laws of Branding”, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena strateškog marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brand i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža), u odnosu na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend, bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.
Zakon širenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu
Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Kada je svojevremeno “Nissan” prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model “Infinity”, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je “Infinity” luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio kao uspešan proizvođač malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend “Nissan” podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo “Nissan De Luxe”), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.
To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije
Brand postaje jači kad suzite njegov fokus
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15¢§
Cheeseburgers§ 19¢
French Fries 10¢§
Root beer 10¢§
Orangeade 10¢§
Coca Cola§ 10¢
Coffee 10¢§
Milk 12¢§
Milk Shakes 20¢§
(Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald's-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte.
Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to možete? Da bi ste postali uspešni potrebno je kopirati šta uspešni ljudi čine pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku?
Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodo-instalater, ili lekar, književnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u početku bili poznati kao “ekspert za sve”. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.
Zakon Publiciteta
Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom
Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda pa ćemo o njemu detaljno pisati u posebnom članku. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Danas, time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta.
Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca.
Zakon Reklame
Jednom rođen, brend se održava reklamom
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas, Microsoft-ove reklame su obično rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najčešće druga i treća korična strana).
Još je bolji primer Xerox-a, proizvođača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: “Xerox me a copy” (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate, stari Xerox je još uvek sa vama.
U prethodnom broju predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Istakli smo da se proces brendinga ne odvija na tržištu već prevashodno u svesnosti kupaca ili potrošača. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga “The 22 Immutable laws of Branding”, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena strateškog marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.
Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brand i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža), u odnosu na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend, bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.
Zakon širenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu
Kada pokušate da vaše ime (brand) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je “Knjaz Miloš” u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešni brend sladoleda “Knjaz Miloš”, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Kada je svojevremeno “Nissan” prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model “Infinity”, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je “Infinity” luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio kao uspešan proizvođač malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend “Nissan” podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo “Nissan De Luxe”), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.
To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije
Brand postaje jači kad suzite njegov fokus
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove ali u vreme kad su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald's restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15¢§
Cheeseburgers§ 19¢
French Fries 10¢§
Root beer 10¢§
Orangeade 10¢§
Coca Cola§ 10¢
Coffee 10¢§
Milk 12¢§
Milk Shakes 20¢§
(Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald's-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh “Nike” brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas “Nike” prodaje još mnogo štošta ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika.
Pitaćete se zašto je uski fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte.
Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to možete? Da bi ste postali uspešni potrebno je kopirati šta uspešni ljudi čine pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku?
Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodo-instalater, ili lekar, književnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u početku bili poznati kao “ekspert za sve”. Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod.
Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da bi ste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom.
Zakon Publiciteta
Rođenje brenda postiže se PR-om, ne reklamom
Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda pa ćemo o njemu detaljno pisati u posebnom članku. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u pre-komuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, što su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova “Don Kafe” i “Grand Kafe”. Danas, time što bi ste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta.
Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca.
Zakon Reklame
Jednom rođen, brend se održava reklamom
Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer je postao mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas, Microsoft-ove reklame su obično rezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najčešće druga i treća korična strana).
Još je bolji primer Xerox-a, proizvođača mašina za kopiranje. Ispočetka, bio je svetska senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: “Xerox me a copy” (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate, stari Xerox je još uvek sa vama.
Zakoni Brendinga (2)
U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon širenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Sledeći zakoni su:
Zakon reči
Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača
Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati od običnog čoveka da vaš brend asocira sa više atributa odjednom.
Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (to je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brand koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo to i to, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Ko što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina.
Zakon kvaliteta
Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu
Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?
U svetu postoje publikacije kao “Consumer Reports” koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera da li vam je od značaja to što je recimo Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, bacićete pare uludo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon Kategorije
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju a ne brend
Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim ono što za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsoft-a. Najčešće one ne promovišu određene Microsoft-ove softverske pakete već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse je da ćete koristiti Microsoft-ov softver.
Sličan je primer Mobtel-a kod nas. Pošto su vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusira se na prednosti korišćenja mobilnih telefona, i blagodetima savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.
Zakon imena
U principu brand i nije drugo do IME
Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brand čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.
U početku, da bi preživeo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova.
Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete u većini slučajeva imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. I što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakšali problem, predložićemo neke savete koje će vam olakšati izbor imena proizvoda (brenda).
1. Ime treba da je kratko
U današnjem pre komuniciranom društvu, savet je da što kraće ime to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.
2. Ime treba da je jednostavno
Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja.
3. Ime treba da predloži kategoriju
To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeri imena koje mogu da se vežu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno
Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.
5. Ime treba da je zvučno
Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno.
6. Ime treba lako da se izgovori
Problem nastaje sa imenima koje želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva ime koje se lako izgovara na jednom jeziku, lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat, i slično.
U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zaključili da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon širenja, zakon kontrakcije, zakon publiciteta i zakon reklame. Sledeći zakoni su:
Zakon reči
Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača
Koja vam reč prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao što je Mercedes. Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč “prestiž”. Reč “najskuplja” bi verovatno išla uz Ferari, reč “kvalitet” uz Lexus, reč “sigurnost” uz Volvo, reč “Nemačka” uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali prestiž je reč koja najčešće asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovoga brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj, koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati od običnog čoveka da vaš brend asocira sa više atributa odjednom.
Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: “Its the real thing” (to je prava stvar), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: “Da, sve ostalo su imitacije”. Imati brand koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu je kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi, i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo to i to, najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Ko što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane širom sveta čuvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu malo teže dokazati autentičnost, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina.
Zakon kvaliteta
Kvalitet je važan ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu
Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Najčešće je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini?
U svetu postoje publikacije kao “Consumer Reports” koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda na prvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera da li vam je od značaja to što je recimo Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a. Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, bacićete pare uludo. Ali je ključ uspeha u brendiranju to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon Kategorije
Vodeći brend promoviše svoju kategoriju a ne brend
Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije kada se pojavi konkurencija on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim ono što za takav brend postaje interesantno je promocija same kategorije jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsoft-a. Najčešće one ne promovišu određene Microsoft-ove softverske pakete već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse je da ćete koristiti Microsoft-ov softver.
Sličan je primer Mobtel-a kod nas. Pošto su vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusira se na prednosti korišćenja mobilnih telefona, i blagodetima savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji.
Zakon imena
U principu brand i nije drugo do IME
Najvažnija odluka u brendingu vašeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji brand čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju.
U početku, da bi preživeo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.
Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova.
Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete u većini slučajeva imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. I što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakšali problem, predložićemo neke savete koje će vam olakšati izbor imena proizvoda (brenda).
1. Ime treba da je kratko
U današnjem pre komuniciranom društvu, savet je da što kraće ime to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze.
2. Ime treba da je jednostavno
Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja.
3. Ime treba da predloži kategoriju
To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeri imena koje mogu da se vežu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju.
4. Ime treba da je jedinstveno
Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara.
5. Ime treba da je zvučno
Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno.
6. Ime treba lako da se izgovori
Problem nastaje sa imenima koje želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva ime koje se lako izgovara na jednom jeziku, lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat, i slično.
Zakoni Brendinga (3)
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede:
Zakon proširenja
Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom
Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: “Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slično”. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ćete lakše zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena “Miller”.
Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svesnost potrošača je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je što su i ostali proizvođači takođe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuđen veći izbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potrošača.
Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi tržište u odnosu na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% tržišta. Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na prethodnu ukupnu pokrivenost tržišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin i novi proizvodi “Bayer-bez-aspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da aspirin nije jedino rešenje problema bolova.
Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?
Zakon kolegijalnosti
Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli
Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgrađuje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gde može da reši sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cene, kupi jeftinije i uštedi u vremenu.
U većini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane određene delatnosti. Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva “Garment District” (odevanje). Čuli ste za Malu Italiju i Kinesku Četvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. Greenwich Village čine mali kafići i mesto je gde postoje mnogi muzički klubovi.
Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poželjno da u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj.
Obično svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije.
Zakon zajedničke imenice
Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda
Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete “sapun”. Onda neko kupi vaš sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imate knjižaru i date joj ime “knjižara”. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa u knjižari”. Verovatno uviđate apsurdnost situacije, ali iznenadićete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od “Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno vam je očigledno zašto su odabrali skraćenicu umesto punog imena.
Već smo u prošlom broju govorili o važnosti imena brenda. Ono što nikako ne želite da postignete imenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zašto se www.amazon.com ne zove www.bookstore.com, ili zašto se www.e-bay.com ne zove www.auction.com. Verujte da su prvih dana Web-a razgrabljena sva raspoloživa generička imena domena. Međutim vreme je pokazalo da je svetski brend uspostavio www.yahoo.com a ne www.directory.com, ili www.google.com a ne www.search.com. Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odražavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu. Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.
Zakon kompanije
Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije
Ništa ne može da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomešaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi.
Šta je važnije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga, nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već verovatno samo: “Imaš li Word”.
Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu vodu?
Imena brendova su uvek važnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to činite jer vam on donosi zadovoljstvo da nađete interesantne članke, odgovore na vaša pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato što je njegov izdavač “GSM”. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno važnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevažno.
Zakon pod-brendova
Što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište
Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete tražiti sportske patike.
Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćete postojeći brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.
Zakon potomaka
Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend
Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju marketinške odseke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vreme i mesto, kada je poželjno lansirati novi brend.
Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.
Ukratko, fokusirajte se na zajedničku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinačnu osobinu koja će vaš novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Težite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvažnije, strogo pazite da se vaš novi brend u svesti potrošača ne pomeša sa vašim starim uspešnim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor u glavama vaših kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćete onda umesto da zadobijete novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno već zauzeli.
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, započeli smo priču o osnovnim zakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede:
Zakon proširenja
Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom
Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspešan proizvod na tržištu, koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prošlog veka postojale su u SAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih brendova. Samo Miller je postao: “Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slično”. Probajte da ponovite imena ovih brendova. Verovatno ćete lakše zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnog imena “Miller”.
Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti tržišta promenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svesnost potrošača je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je što su i ostali proizvođači takođe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuđen veći izbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potrošača.
Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi tržište u odnosu na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% tržišta. Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na prethodnu ukupnu pokrivenost tržišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin i novi proizvodi “Bayer-bez-aspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da aspirin nije jedino rešenje problema bolova.
Pouka je da ako želite da proširite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?
Zakon kolegijalnosti
Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli
Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time izgrađuje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi u kupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gde može da reši sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cene, kupi jeftinije i uštedi u vremenu.
U većini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane određene delatnosti. Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva “Garment District” (odevanje). Čuli ste za Malu Italiju i Kinesku Četvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. Greenwich Village čine mali kafići i mesto je gde postoje mnogi muzički klubovi.
Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poželjno da u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj.
Obično svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije.
Zakon zajedničke imenice
Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda
Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete “sapun”. Onda neko kupi vaš sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imate knjižaru i date joj ime “knjižara”. Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa u knjižari”. Verovatno uviđate apsurdnost situacije, ali iznenadićete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od “Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno vam je očigledno zašto su odabrali skraćenicu umesto punog imena.
Već smo u prošlom broju govorili o važnosti imena brenda. Ono što nikako ne želite da postignete imenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zašto se www.amazon.com ne zove www.bookstore.com, ili zašto se www.e-bay.com ne zove www.auction.com. Verujte da su prvih dana Web-a razgrabljena sva raspoloživa generička imena domena. Međutim vreme je pokazalo da je svetski brend uspostavio www.yahoo.com a ne www.directory.com, ili www.google.com a ne www.search.com. Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odražavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu. Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.
Zakon kompanije
Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije
Ništa ne može da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomešaju ime proizvoda i ime kompanije koja ga proizvodi.
Šta je važnije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga, nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već verovatno samo: “Imaš li Word”.
Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu vodu?
Imena brendova su uvek važnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to činite jer vam on donosi zadovoljstvo da nađete interesantne članke, odgovore na vaša pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato što je njegov izdavač “GSM”. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno važnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevažno.
Zakon pod-brendova
Što brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište
Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećete tražiti sportske patike.
Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćete postojeći brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.
Zakon potomaka
Postoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend
Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju marketinške odseke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vreme i mesto, kada je poželjno lansirati novi brend.
Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod geneološko stablo uspešnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji od ostalih što je više moguće.
Ukratko, fokusirajte se na zajedničku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinačnu osobinu koja će vaš novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Težite da potomak starog brenda pripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvažnije, strogo pazite da se vaš novi brend u svesti potrošača ne pomeša sa vašim starim uspešnim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor u glavama vaših kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćete onda umesto da zadobijete novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno već zauzeli.
Zakoni Brendinga (4)
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, pričali smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede:
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.
Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se najbolje na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.
Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.
Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača ali u uz ovaj zakon želeli bih da istaknemo njegovu važnost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije.
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga.
Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je “imported” (iz uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.
Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loše. Da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je Italijanska odeća bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu.
Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:
1) Morate da budete prvi u nečemu
2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. Često puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj kvalitetnijih u svetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga svog automobila bila je da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kao naj ekonomičniji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.
Često puta može se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po nečemu u svetu već poznata. Čuveni je primer lansiranja piva Heineken na Američko tržište. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Nemačka. Za proces brendinga nije bila važna čak ni činjenica da su po većini stručnih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in Germany” (štampano u Nemačkoj), što je važilo za kutiju a ne za pivo. U mraku prosečnog Američkog bara zagrejani gosti su mahom videli logo Heineken-a i reč Nemačka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju.
Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kaže: Zahvalan sam da Yugo ima grejače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio.
Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi bar tu percepciju i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo.
Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog brenda. Možda u budućnosti neki pametan preduzetnik ovu našu Evropsku lokaciju konačno i iskoristi.
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, pričali smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede:
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.
Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Za primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se najbolje na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.
Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.
Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenjem boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite šta vaš brend treba da komunicira. Na primer crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača ali u uz ovaj zakon želeli bih da istaknemo njegovu važnost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije.
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga.
Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je “imported” (iz uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.
Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loše. Da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je Italijanska odeća bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu.
Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:
1) Morate da budete prvi u nečemu
2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. Često puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj kvalitetnijih u svetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga svog automobila bila je da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kao naj ekonomičniji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.
Često puta može se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po nečemu u svetu već poznata. Čuveni je primer lansiranja piva Heineken na Američko tržište. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Nemačka. Za proces brendinga nije bila važna čak ni činjenica da su po većini stručnih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in Germany” (štampano u Nemačkoj), što je važilo za kutiju a ne za pivo. U mraku prosečnog Američkog bara zagrejani gosti su mahom videli logo Heineken-a i reč Nemačka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju.
Ne možemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kaže: Zahvalan sam da Yugo ima grejače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio.
Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To znači zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi bar tu percepciju i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo.
Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog brenda. Možda u budućnosti neki pametan preduzetnik ovu našu Evropsku lokaciju konačno i iskoristi.
Zakoni Brendinga (5)
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja četiri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede:
Zakon postojanosti
Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.
Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Međutim problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.
Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme “Let it Be” ili “Judy”. Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više.
Svaki puta kada čujete komentar: Zašto bi ograničili naš brend? Budite na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend.
Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:
1) Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.
2) Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kao mercedes.
3) Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda.
Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom “Pelinkovac”. I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati.
Zakon smrtnosti
Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina “Olimpija”. To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.
Brendovi uglavnom umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti.
Zakon jedinstvenosti
Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu.
Na kraju ove priče šta je to brend?
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.
U našim uslovima ne regulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju.
Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.
Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21 veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.
Miodrag Kostić
U ovoj tekućoj priči o brendingu zaključili smo da je on najznačajnija funkcija savremenog marketinga. Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnim zakonima brendinga. U zadnja četiri nastavka pomenuli smo sledeće zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, reči, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proširenja, kolegijalnosti, zajedničke imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede:
Zakon postojanosti
Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.
Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Međutim problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili.
Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme “Let it Be” ili “Judy”. Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više.
Svaki puta kada čujete komentar: Zašto bi ograničili naš brend? Budite na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesnosti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend.
Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije:
1) Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete.
2) Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite Yugo koji košta kao mercedes.
3) Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda.
Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom “Pelinkovac”. I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod takođe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom “Pelinkovac”. Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati.
Zakon smrtnosti
Ništa ne traje večito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina “Olimpija”. To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.
Brendovi uglavnom umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti.
Zakon jedinstvenosti
Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu.
Na kraju ove priče šta je to brend?
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača.
U našim uslovima ne regulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate šta vam nosi dan a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim i kod nas će se ranije ili kasnije “desiti” pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju.
Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon.
Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji 21 veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.
Miodrag Kostić
Izuzetno kvalitetno obrađen članak!!
OdgovoriIzbriši