Od prodavca do menadžera odnosa

Pre tridesetak godina fokus marketinških aktivnosti bio je na proizvodu, savremeni marketing akcenat stavlja na tržište i potrošača, kojeg postavlja na pijadestal svih odnosa. Poslovanje u budućnosti će još više pomeriti te granice prelazeći evolutivni put od prodavca do menadžera odnosa.

Na nedavno održanom seminaru u Beogradu, jedan poznati evropski konsultant je svoja predavanja privodio kraju izgovorivši za mnoge iznenađujuću rečenicu: „Danas emocije vladaju svetskim biznisom. Mnogi poslovni aranžmani su upravo proizvod emocionalnih odnosa. Odnos sa klijentima kompanije će prvenstveno graditi na emotivnoj vezi.” Sve smo mogli očekivati, ali ovakva konstatacija je bila prilično iznenađujuća za predavača koji dolazi sa poslovično hladnih germanskih prostora. Dalja proučavanja sama su nametnula pitanje: ako tržište zahteva emocije, da li možemo raditi samo na nivou logike? Primeri oko nas uveravaju nas u suprotno. Tako recimo, poznate kompanije već odavno ne prodaju svoje proizvode, već stil života, imidž, status...

Emocije i biznis

Klasična teorija marketinga u prvi plan stavlja 4P: proizvod (product), cenu (price), mesto (place) i promociju (promotion). Novije teorije zamenu za koncept 4P, koji tržište posmatra iz ugla prodavca, pronalaze u konceptu 4C – koji tržište posmatra iz vizure kupca. Dok marketari sebe vide kako prodaju neki proizvod, kupci vide sebe kako kupuju vrednost ili rešavaju problem. A kupci nisu zainteresovani samo za cenu, zainteresovani su za korišćenje, troškove pribavljanja... Kupci žele da im proizvod ili usluga budu na raspolaganju što je moguće povoljnije. I konačno, kupci ne žele promociju, oni žele dvosmernu komunikaciju. Marketari bi napravili prvi korak kada bi prvo razmišljali kroz 4C sa stanovišta kupca, a zatim gradili 4P na toj osnovi.

Mislite li na svoje kupce? Već smo zaključili da su potrošači ti koji imaju vrhovnu moć. Moramo ih negovati, paziti, misliti na njih. Prilikom moje nedavne posete Americi, brat je baš kupio jedan od najnovijih modela Tojote. Posle dva dana, ispred kuće ga je čekala lepo aranžirana korpica sa keksom, upakovana u celofan sa balonima na vrhu i natpisom unutra: „Mislimo na vas”. Nije potrebno reći da je u Kaliforniji Tojota najprodavaniji strani automobil.

Veoma su interesantni rezultati istraživanja sprovedenih u Americi u vezi sa razlozima gubitka klijenta (potrošača):

  3% potrošača nestaje usled selidbe

  5% tokom vremena promeni svoje vrednosti (navike, navike u kupovini...)

  9% otpada prilikom povećanja cene

  14% ne prihvata nedostatak kvaliteta proizvoda

  68% napušta svog dobavljača zbog nedovoljnog kvaliteta usluge i nedostatka ljubaznosti prema klijentima.

Komentar nije potreban. A posledice su velike. Tako recimo:

  600% je skuplje pridobiti nove potrošače nego zadržati postojeće

  300% je veća verovatnoća kod jako zadovoljnih klijenata da će ponovo poručiti, nego kod samo zadovoljnih klijenata

  skoro 100% je verovatnoća da jako zadovoljni klijenti postaju najbolji nosioci reklame za preduzeće.

A gde je profit?

Zadovoljstvo potrošača i poverenje su reči koje se sve više izgovaraju u marketinškim krugovima. Profit? On je postao posledica višedimenzionalnih odnosa koje stvaramo sa potrošačima. Zato ne čudi nova definicija marketinga, koja ga definiše kao nauku i veštinu pronalaženja, zadržavanja i negovanja kupca.

Marketing i klijent (potrošač) su dve ključne reči bez kojih se ne može zamisliti uspešno poslovanje. Klijenting, kao kvalitativna kategorija odnosa prema potrošačima, predstavlja najznačajniju stavku uspešnog razvoja preduzeća. Šta on u stvari predstavlja? Sistematski razvoj odnosa sa klijentima preko mreža relacija i sistema mreža baziranog na ličnim informacijama. Koncepcija klijentinga daje šansu da se klijent kao prodavac integriše u vlastita rešenja i da u idealnom slučaju klijent učestvuje ponovo u dobiti preduzeća. Preduzeće su ljudi. Tehniku možete zameniti, ljude ne.

Klijenting predstavlja dalekovidan stav i nauku o ponašanju koju svi zaposleni sprovode. Klijenting uspeva samo onda kada svi u preduzeću učestvuju i kada su spremni da za klijenta (potrošača) urade sve. Nema podele u odeljenja koja su bliža klijentu i ona koja nisu. Računovodstvo, magacionar, sekretarica, tehničar i čak čistačica bi trebalo da znaju da je zadatak svih da pomognu klijentu. Potrošač (klijent) stoji u centru razmišljanja i delovanja. Najbolja šansa za proveru motivacije saradnika jeste provera klijenata. Ka klijentu orijentisano preduzeće samo u celini može ostvariti najbolje rezultate. Rukovodioci su šefovi timova i treneri saradnika. Sa tog stanovišta nije klijent onaj koji stoji na prvom mestu, već saradnik, pošto samo saradnik može da realizuje koncepciju klijenata. Možda je najbolji primer za to priča o recepcionaru iz hotela Ritz-Carlton koji je, uvidevši da je značajan gost otišao na aerodrom bez svoje akten-tašne, na sebe preuzeo zadatak da ode na aerodrom, nažalost zakasni, ali sedne u sledeći avion, pronađe gosta i preda mu njegovu akten-tašnu.

Postulati klijentinga

U menadžmentu odnosa sa klijentima (potrošačima) iskristalisalo se 10 zapovesti bez kojih nema uspešnog poslovanja:
1. Govorite klijentu ono što najviše voli da čuje: svoje ime.
2. Iskoristite jedinstvenu šansu prvog utiska.
3. Steknite nešto zajedničko sa svojim klijentom.
4. Pokažite iskreno interesovanje za svog klijenta.
5. Imajte hrabrosti da razvijete svoju vlastitu individualnost.
6. Pitajte dobro, ali još bolje slušajte.
7. Saopštite svom klijentu koju korist ima od kupovine.
8. Uputite iskrene pohvale i priznanje.
9. Vodite računa o stanovištu drugog.
10. Volite svog klijenta.

Da bi saznali i razumeli želje klijenata, svi moraju razmišljati glavom klijenta, gledati očima klijenta, slušati ušima klijenta i govoriti rečnikom klijenta. Japanac Noriako Kano je ispitao kako se ispunjenje različitih zahteva klijenata odražava na njihovo zadovoljstvo. Na osnovu istraživanja zahteve klijenata podelio je u tri kategorije:

  Osnovni zahtevi (Oni se pretpostavljaju. Nedostatak ispunjenja prihvata se sa nezadovoljstvom. Ispunjenje se jednostavno prihvata – bez uticaja na zadovoljstvo)

  Zahtevi učinka (Od strane klijenta vrednuju se po sistemu: što više, to bolje. Zadovoljstvo klijenata raste proporcionalno stepenu ispunjenja. Tipičan primer je mobilni telefon: što više funkcija – mi smo zadovoljniji)

  Zahtevi oduševljenja (Za klijenta se ispunjavaju iznenađenjem i to izaziva oduševljenje. Oni su glavni razlog za pozitivnu usmenu propagandu. Faktori oduševljenja, međutim, poseduju relativno kratku vremensku vrednost. Ono što će klijenta najpre oduševiti, nakon trećeg ili stotog korišćenja predstavljaće minimalnu uslugu).

Posle kupovine određenog proizvoda uvek ostajemo u dilemi da li smo kupili pravi proizvod. Nesigurnost je pojava koja se često javlja. Kompanije koje vode brigu o potrošaču imaju izuzetno dobro razvijen after sale service. Vraćanje novca ili robe ukoliko potrošač nije zadovoljan, predstavljaju dobro razvijen metod vezivanja kupca. Tako kruži priča o čoveku koji je ušao u robnu kuću Nordstrom, koja se odlikuje izuzetnom odanošću kupaca, noseći automobilsku gumu i tražio da mu se vrati novac. Nordstrom mu je vratio novac. Jedina caka leži u tome što se gume uopšte ne prodaju u Nordstromu.
Svaki zadovoljan klijent predstavlja bogat kapital preduzeća. On može vredeti najmanje tri dalje preporuke. Takođe, zadovoljan klijent predstavlja visoko motivisanog davaoca ideja za nova rešenja. Njegovo praktično iskustvo od velike je važnosti.

Razviti odnos sa novim klijentom je znatno teže nego zadržati postojećeg klijenta. Šta, međutim, ako on nije zadovoljan? Onda je više nego ikada potrebna umetnost menadžmenta odnosa. Spasiti ugroženi odnos sa klijentom predstavlja jedan od najtežih zadataka, ali i šansu, ukoliko taj klijent ponovo bude zadovoljan, za postavljanje temelja dugoročnog, uspešnog partnerstva. U jednom svom intervjuu, Davidov je rekao: „Ja ne znam šta je to marketing, ali volim svoje klijente”.

Klijent je moj Bog Da je klijent (potrošač) postao centralna figura marketinških aktivnosti potvrđuju i intenzivni kursevi o klijentingu koji se održavaju na svim prestižnim fakultetima za menadžment u svetu. A tamo se polaznici susreću sa najkraćim definicijama marketinga: „Love the customer, not the product!” ili „To be with the customer!”, a guru menadžmenta Piter Draker znao je da kaže: „Poslovni uspeh ne određuje proizvod, već kupac”.