U domaćim uslovima je korišćenje interneta od strane organizacija za unapređenje komunikacije sa medijima tek u povoju. Procentualno veoma mali broj organizacija koristi ovakav vid komunikacije sa medijima. Interesantno je baciti pogled na "razvijeni svet" i videti šta se na ovom planu dešava tamo.
Februara 2004. obavljeno je istraživanje engleskih PR menadžera i novinara od strane kompanije Benchmark Research. Intervjuisano je 100 PR menadžera i 50 novinara, sa ciljem da se dobiju odgovori na sledeća pitanja:
- Koliko je internet važan kao kanal komunikacije?
- Koje su potrebe novinara na internetu?
- Da li PR menadžeri prepoznaju potrebe novinara na internetu?
- Da li PR industrija koristi ili ne koristi kako treba internet?
Ako se posmatra na koji način novinari i PR menadžeri ocenjuju efikasnost pojedinih kanala komunikacije koji se u praksi koriste za odnose sa medijima, istraživanje pokazuje da PR menadžeri stavljaju akcenat na što čvršće direktne kontakte sa predstavnicima štampe (izgradnja odnosa sa novinarima). Sa druge strane, novinare mnogo više zanimaju same informacije, a manje direktni kontakti sa predstavnicima PR odeljenja u organizacijama putem različitih kanala komunikacije.
Najočiglednija razlika u posmatranju problema komunikacije i dostavljanja informacija može se videti u odgovorima na pitanje o efikasnosti interneta kao kanala komunikacije. Po PR menadžerima internet baš i nije naročito efikasan u komunikaciji sa predstavnicima medija (ocena oko 2,4 od mogućih 5), dok novinarima internet predstavlja praktično najefikasniji kanal komunikacije (ocena oko 4,5).
Kako slati saopštenje za medije?
Rezultati istraživanja govore da se 32% svih PR aktivnosti u organizacijama (i PR agencijama) troši na kreiranje, slanje i praćenje efikasnosti saopštenja za medije. Preko 95% novinara preferira slanje novinskih saopštenja direktno putem klasične tekstualne e-mail poruke (tzv. plain text e-mail), a oko 80 novinara je odgovorilo da im ne smeta HTML e-mail poruka, u kojoj se nalazi formatiran tekst zajedno sa slikom ili slikama. Samo 18% ispitanih je izjavilo da im odgovara slanje saopštenja za medije putem faksa. Oko 60% ispitanih novinara koristi neki vid prikupljanja saopštenja preko specijalizovanih novinskih agencija (tzv. Newswire). Ovim novinskim agencijama novinari skoro isključivo pristupaju putem interneta.
Novinari su uočili da se povećanim korišćenjem e-mail komunikacije za primanje novinskih saopštenja u poslednje dve godine značajno povećao i obim neciljanih saopštenja, koja obično završavaju "u korpi". Urednik časopisa Media Guardian, Owen Gibson, napominje da se "verovatnoća objavljivanja poslatog saopštenja za medije uvećava pod uslovom da je saopštenje ciljano i personalizovano u odnosu na potrebe samog medija i novinara kojem se saopštenje šalje". Drugim rečima, potrebno je veoma kvalitetno poznavanje tema, interesa i stila novinara, kao i same uređivačke politike medija, što inače predstavlja osnovne postulate odnosa sa medijima. Rezultati posmatranog istraživanja govore da većina PR menadžera neciljano šalje (tzv. Bulk Mailings) saopštenja za medije i na taj način šteti svojoj organizaciji ili svom klijentu (u slučaju PR agencija).
Novinari prema ovom istraživanju, s jedne strane, tvrde da 74% svih saopštenja nema veze sa njihovim interesom (saopštenja nisu ciljana), dok PR menadžeri, sa druge strane, tvrde da je preko 88% svih poslatih saopštenja veoma precizno ciljano upravo onim novinarima i medijima koji će ta saopštenja i objaviti. PR menadžeri se izgleda više nadaju da je njihov posao obavljen kako treba, nego što je to stvarno i slučaj. Hugh Brown, direktor vladine novinske mreže (Government News Network of England) kaže da "veliki broj PR menadžera koji šalju saopštenja za medije koristi "strategiju sačmare", tj. što veći broj poslatih saopštenja - bolji efekti".
Koje su to tehnike ciljanja (targetiranja) novinskih saopštenja novinarima?
- Redovno zvanje telefonom (kontaktiranje) nakon slanja novinskog saopštenja. Ova tehnika je najmanje željena od strane novinara, s obzirom da se PR menadžeri na ovaj način direktno nameću novinaru (ocena novinara - 2,4).
- Slanje novinskih saopštenja preko specijalizovanih agencijskih servisa (NewsWire). Na ovaj način se ne postiže naročit efekat ciljanja (ocena novinara - 2,8).
- Skretanje pažnje (awareness) slanjem svih saopštenja za medije. Ovu tehniku su novinari ocenili kao bolju od prethodne dve, s obzirom da na ovaj način PR menadžeri ne utiču tako direktno na odabir novinara (ocena novinara - 3,0).
- Najbolje ocenjene tehnike ciljanja novinara su priče koje su "skrojene" po ukusu čitalaca kojima se novinar obraća (ocena 3,7), ekskluzivne vesti (ocena 4,4) i vesti koje su od generalnog interesa za novinara (4,6).
PR menadžeri, sa druge strane, imaju sasvim drugačije mišljenje o tome na koji način se ostvaruje ciljanje novinskih saoštenja novinarima. Oko 80% PR menadžera se oslanja na postignute odnose sa novinarima, na znanje koje je razvijeno u PR timu (PR sektoru) i na iskustvo.
Najbolje ocenjena tehnika ciljanja novinskih saopštenja je personalizovana e-mail poruka (81% PR menadžera). 80% svih PR menadžera pouzda se u svoje znanje i iskustvo u ciljanju novinara. 78% PR menadžera izjavljuje da neko u PR timu obično zna kog novinara da kontaktira. 76% PR menadžera svoj cilj pri slanju saopštenja postiže kontaktiranjem nakon slanja novinskog saopštenja (tehnika koju novinari najmanje preferiraju). 54% PR menadžera bazira svoj posao slanja saopštenja na osnovu interne baze podataka prethodnih aktivnosti novinara. Samo 30% PR menadžera koristi web sajt da bi na taj način personalizovalo vesti određenim novinarima.
PR menadžeri ne poznaju dovoljno onlajn PR tehnologije i tehnike
Kao zaključak istraživanja kompanije Benchmark Research navodi se da rezultati pokazuju jaz imeđu prakse novinara i PR menadžera u poimanju interneta kao kanala komunikacije i odnosa sa medijima.
Novinari kao korisnici na jednostavan način koriste internet i ono što im onlajn okruženje pruža, dok je sa druge strane potrebno mnogo više vremena da bi se ovladalo velikom količinom manje ili više jednostavnih tehnika i tehnologija onlajn PR-a, koje omogućuju PR menadžerima adekvatnu komunikaciju sa predstavnicima medija.
Web sajt kao komunikaciono sredstvo sa novinarima
Novinari veruju da u 54% slučajeva mogu mnogo više da postignu korišćenjem podataka koji bi trebalo da su dostupni preko web sajta, nego da zovu telefonom službu za medije. PR menadžeri, prema spomenutom istraživanju, veruju da virtuelni press centar na web sajtu može da opsluži samo 10% svih zahteva koje inače obavlja služba za odnose sa medijima.
U istraživanju se dalje navodi da 88% novinara koristi web sajt organizacije kada piše članak o njoj. Sa druge strane, samo u 18% slučajeva PR menadžeri integrišu sve svoje aktivnosti u odnosu sa medijima putem virtuelnog press centra u sklopu sopstvenog web sajta.
Dragan Varagić
Nema komentara:
Objavi komentar