Srećna nova 2011. godina, dočekajte je spremni

Nastupa vrijeme praznika ali kada pogledamo unazad u 2010. godinu većina osjeti gorčinu u ustima.

Ipak, bez obzira na činjenicu kakva je bila 2010. godina, njena detaljna analiza i pažljivo planiranje za 2011. će se sigurno isplatiti.

Ovih nekoliko važnih pitanja će Vam pomoći da u 2011. godini sigurno krenete naprijed:

Pregled-da bi dobili jasnu sliku o tome gdje se nalazite i gdje želite stići, važno je prepoznati svoje rezultate kao i izazove sa kojima ste se susretali u 2010. godini.

• Šta se dobro desilo u 2010. godini?
• Koja su naša najviša dostignuća u 2010. godini?
• Koje stvari nisu ispale kao što je planirano?
• Šta se može naučiti iz ovih iskustava?

Obnova-procenite odgovore na gore navedena pitanja.

• Razmislite o tome kako će 2011. godina biti drugačija za Vas. Važno je imati jasnu viziju i vidjeti put za njeno ostvarenje.
• Koja je Vaša vizija za 2011. godinu? Da li je drugačija od one u 2010. godini?
• Šta želite da unaprijedite u 2011. godini?
• Na osnovu onoga što ste naučili iz svog iskustva u 2010. godini, da li postoji bilo šta što ćete drugačije uraditi u 2011. godini.
• Koji su 10 najvažnijih ciljeva u 2011. godini? Da biste utvrdili svoje primarne ciljeve, razmislite o tome šta želite da promijenite i unapredite. Držite svoje ciljeve realnim i dostižnim.
• Da li se Vaši ciljevi podudaraju sa Vašom vizijom?
• Od Vaših 10 najvažnijih ciljeva, koja su tri osnovna u prvom kvartalu (Uradite ovu analizu na kraju svakog kvartala)?

Sljedeće, učinite svaki cilj mjerljivim i provjerite trenutne i željene rezultate.

Trenutno stanje: kakvo je trenutno stanje ovog cilja? Npr. ako želite da snimite spot, da li imate pjesmu, aranžman, budžet...

Željeno stanje: da biste se premjestili iz trenutnog u željeno stanje morate znati šta Vam je tačno potrebno da bi postigli svoj cilj.

Lista četiri najvažnija razloga zašto je ovo važno uraditi:

1. Kako ćete znati da ste ostvarili ovaj cilj?
2. Kako mislite da ćete se osjećati kada postignete ovaj cilj?
3. Koji su konkretni koraci koje trebate preduzeti da bi postigli ovaj cilj?
4. Kako možete da kreirate odgovornost za Vaše ciljeve? Možete li ih učiniti zabavnim)

Predlažem da odštampate ova pitanja i odgovorite na njih rukom. Ovo će omogućiti Vašoj kreativnosti da se izrazi. Možda ćete biti iznenađeni šta ste otkrili.

Na kraju, napravite listu od 10 stvari kojima ćete pokazati poštovanje prema sebi i odredite vrijeme za sebe u narednoj godini. To će Vam omogućiti više energije i sigurno ćete lakše i brže ostvariti svoje ciljeve.

Jungić Nebojša

Provokativne reklame - 3. dio

Da bi se razvila strategija poruke preduzimaju se tri koraka:

1. Generisanje i procjena poruke,
2. kreativni razvoj i slanje i
3. razmatranje društvene odgovornosti.

Kod generisanja i procjene poruke važno je da se generiše nov uvid i izbjegne korišćenje onih načina obraćanja i pozicija koje i drugi koriste. Oglašivač treba da obavi istraživanje tržišta da bi odredio vrstu obraćanja koja najviše odgovara ciljnom auditorijumu.
Vezano za kreativni razvoj i slanje poruke treba znati sljedeće: Uticaj reklame ne zavisi samo od onoga što se kaže, nego i od toga kako se nešto kaže. Slanje poruke može biti presudno.Svaki propagandni medij ima svoje specifične prednosti i nedostatke.
Što se tiče štampanih medija čije primjere koristimo u ovoj seriji članaka, smatra se da je kod njih redoslijed važnosti sljedeći:

1. slika,
2. naslov,
3. tekst.

Slika mora biti dovoljno jaka da privuče pažnju. Naslov mora da prati sliku i navede osobu da pročita tekst. Tekst mora da zaokupi, a ime brenda koji se oglašava mora da bude dovoljno naglašeno.
Kriterijumi za evaluaciju štampane reklame su sljedeći:

1. Da li je poruka na prvi pogled jasna? Da li odmah možete da odgovorite o čemu ta reklama govori?
2. Da li naslov ukazuje na korist?
3. Da li je ilustracija u skladu sa naslovom?
4. Da li je prva rečenica teksta u skladu sa naslovom i ilustracijom, odnosno da li ih objašnjava?
5. Da li se reklama lako čita i shvata?
6. Da li je proizvod lako identifikovati?
7. Da li je brend ili sponzor jasno predstavljen?

Da li ove reklame zadovoljavaju date kriterijume?

Razmatranje društvene odgovornosti je druga strana medalje kod ovakvih reklama. Oglašivači bi morali da budu sigurni da oglašavanje neće prekršiti društvene i pravne norme. Da li je to slučaj sa ovakvim reklama veoma je diskutabilno pitanje?

Provokativne reklame - 2. dio

Cilj reklame podrazumijeva određeni zadatak komunikacija i stepen njegovog ostvarenja kod određenog auditorijuma u određenom periodu. Prema ciljevima reklame se mogu podijeliti na:

• reklame radi informisanja,
• reklame radi ubjeđivanja,
• reklame radi podsjećanja i
• reklame radi podsticanja.

Cilj reklame treba da proističe iz detaljne analize aktuelne marketinške situacije.

Kada određujete budžet za reklamu sljedeće faktore treba imati u vidu:

• fazu životnog ciklusa proizvoda,
• učešće na tržištu i bazu potrošača,
• konkurenciju i zasićenost,
• učestalost oglašavanja i
• postojanje supstituta.

Kada se kreira i procjenjuje reklamna kampanja važno je da se ono što reklama pokušava da kaže o brendu odvoji od načina na koji reklama izražava tvrdnje o brendu. Kreiranje efektivnih reklamnih kampanja ujedno je i umjetnost i nauka. Šta mislite da li su ove reklame opravdale svoj budžet?

Provokativne reklame - 1. dio

Prema Kotleru propaganda je svaki plaćeni oblik nelične prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane određenog sponzora. U manjim kompanijama propagandom se obično bavi neko iz odjeljenja marketinga, najčešće samostalno ali i u saradnji sa marketinškim agencijama, dok se u većim kompanijama formiraju posebne službe u okviru odjeljenja za marketing koje mnogo češće koriste usluge specijalizovanih agencija za ove poslove.

Osnovno kod razvoja propagandnog programa je da se najprije identifikuju ciljno tržište i motivi kupaca. Kad se to učini treba donijeti 5 odluka:

1. Odluka o misiji: šta su ciljevi oglašavanja,
2. Odluka o budžetu: koliko može biti potrošeno,
3. Odluka o poruci: kakvu poruku treba poslati,
4. Odluka o medijima: koje medije treba koristiti i
5. Odluka o mjerenju rezultata: kako bi se trebali izmjeriti rezultati.

Propagandni ciljevi moraju da proističu iz prethodnih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju brenda i marketinškom programu.
Šta mislite da li su ove reklame postigle svoj cilj?

Male tajne velikih bilborda

Jedan od osnovnih razloga za veliku popularnost oglašavanja na otvorenom prostoru (u daljem tekstu OOH) koje se sprovodi putem bilborda, panoa, svetlećih reklama ili posredstvom nekog sličnog medija, jeste činjenica da je ovo, u pogledu dometa, posle televizije najefikasniji medij. Dodatan motiv je niža cena u odnosu na televizijsko oglašavanje. Veoma važan razlog je i izuzetno precizno geografsko targetiranje ciljnih javnosti, što je posebna prednost ukoliko želite da vašu kampanju sprovedete u tačno određenim gradovima ili delovima gradova, recimo tamo gde posedujete prodavnice.

Gradske značke

Prva stvar koju bi trebalo da znate jeste da OOH kampanje targetiraju vozače i one koji koriste neku vrstu prevoza. Činjenica je da u velikim gradovima ljudi sve više i više vremena provode u automobilima ili sredstvima gradskog prevoza, zarobljeni u saobraćajnim gužvama. U takvim uslovima najlakše je dopreti do svesti potrošača, s obzirom da je ona, po osnovnim zakonima psihologije, usmerena na posmatranje i primanje poruka iz najbliže okoline. Što je duže pojedinac zarobljen u saobraćajnoj gužvi, to su veće šanse da će primetiti i zapamtiti poruku. Ipak, vozač ima u proseku svega 7 sekundi da registruje poruku na bilbordu.
Najstariji vid OOH oglašavanja su oslikani posteri. Oni se uglavnom koriste kada je poruka kampanje jednostavnija, grafički i vizuelno manje zahtevna i kada se radi o trajnijem ugovoru. Kompanije koje se bave produkcijom ove vrste postera koriste posebne vodootporne boje, koje sadrže i apsorber ultravioletnog zračenja, zbog čega ove boje teže blede. Sam proces produkcije traje relativno kratko.

Bilbord, pano, poster?

Bilbordi koji imaju komplikovan i zahtevan vizuelni sadržaj su mahom prevučeni vinilom, a svaki od njih je, takođe, zaštićen i apsorberima ultravioletnog zračenja, zbog čega mogu trajati i po nekoliko godina, pa se jedan isti vinil može koristiti i za dve, pa čak i tri kampanje.
Posebnu vrstu bilborda čine tzv. poster-paneli, odnosno bilbordi u užem smislu. Slika se štampa na nekoliko listova papira, koji se zatim sklapaju u jedinstvenu sliku i lepe na metalnu pozadinu. Ovakvi paneli se štampaju uglavnom na 8 ili 30 listova i traju znatno kraće od vinila (obično do 30 dana). To znači da je za svaku dužu kampanju potrebno platiti dodatne troškove, u iznosu od oko 10% vrednosti kampanje, za održavanje i zamenu pohabanog materijala.

Svetlost i boja umesto zvučnika

Osnovni zakoni evaluacije svake reklamne kampanje važe i za OOH. I u ovom slučaju je vrednost kampanje moguće izraziti kroz GRP (Gross Rating Points) o kojima se uglavnom govori u kontekstu televizijskog oglašavanja. GRP predstavlja ukupan broj "lica" (bilborda) zakupljenih za potrebe jedne kampanje u odnosu na populaciju, gde se populacija izračunava na osnovu ukupnog broja vozila koja učestvuju u saobraćaju na lokalitetu gde je postavljena oglasna poruka.
Svaki od bilborda, o kojima smo već govorili, može biti neosvetljen ili osvetljen. Ukoliko vam je važna ciljna grupa koja u saobraćaju učestvuje i u večernjim časovima, svakako je preporučljivo da u obzir uzmete osvetljene bilborde, koji jesu skuplji ali mogu znatno uticati na poboljšanje uspešnosti vaše kampanje.

Najčešće greške

Što se dizajna tiče, slika mora biti uočljiva i lako prepoznatljiva, a tekst ne bi trebalo da sadrži više od 8 reči. Ukoliko već imate definisano idejno rešenje i pripremu za štampu za magazine, ne koristite je za bilborde. Zakoni boja i svetlosti koji važe za novine ne važe i za bilborde. I način prenošenja poruke je drugačiji. Magazini se čuvaju i čitaju više puta, pa možete očekivati da bude pročitan i duži tekst, a pored bilborda se "projuri". Jednostavnost je najveća vrlina bilborda. Što je "lice" jednostavnije, imaće bolji odziv.
Kada govorimo o OOH oglašavanju, postoji još čitav jedan mali univerzum mogućnosti. Osvetljene reklame na banderama ili taksi vozilima, displeji na aerodromima... U ovom slučaju se uglavnom govori o površinama čije su dimenzije nešto manje od klasičnih bilborda (manje od 3 x 4 m), ali ih odlikuju neke karakteristične prednosti.

Manje dimenzije – više mogućnosti

Osvetljene reklame obično imaju visinu do 1m i pričvršćuju se za bandere na visini od oko 2,5 m. Osnovna prednost ovih reklama je da su dvostrane i da po ceni samo jednog bilborda možete zakupiti nekoliko ovakvih "lica", što je izuzetno korisno kada kod potrošača već postoji jasno izgrađena svest o određenom brendu. U tom slučaju će desetak ovakvih reklama, jedna za drugom i na prometnom mestu, ostaviti izuzetno jak utisak, a verovatnoća da će ostati neprimećene je veoma mala.
Osnovna prednost taxi top oglašavanja je u stalnoj promeni lokacije oglasne poruke, pa ne postoji mogućnost da ona postane "nevidljiva". U poslednje vreme je na nekoliko lokacija u našoj zemlji moguće videti tzv. LED bilborde. Radi se o veoma funkcionalnom animiranom formatu, gde je bilbord evoluirao u high-tech displej, odnosno televizijski oglasni medij na otvorenom prostoru.
U svakom slučaju, osnovni cilj svake kampanje je da konzumenta sa svih strana okružite vašim porukama. To nije moguće izvesti bez intenzivnog OOH oglašavanja. Četkicu i lepak u ruke i – na posao!

Ne dopustite bilbordu da se "sakrije"

Koliko ste se puta provezli pored nekih bilborda, a da ih niste ni primetili? Za razliku od njih, postoje i oni koji vam se od prvog viđenja urezuju u pamćenje. U čemu je tajna? Na osnovu istraživanja, zaključeno je da u svesti potrošača u roku od 30 dana dolazi do navikavanja na prisustvo određene vizuelne poruke, odnosno do tzv. "nevidljivosti". Čak i u slučaju da su vam za OOH oglašavanje ponuđeni izvanredni uslovi, ako u periodu koji je duži od 30 dana nemate mogućnost da menjate oglas, dobro razmislite pre nego što ih prihvatite. Činjenica da ćete na određenoj lokaciji "ostati" duže, samo znači da na nju niko drugi ne čeka.
Vodite računa da vas ne zavaraju brojke koje govore o dnevnom intenzitetu saobraćaja, odnosno broju potencijalnih pojedinaca koji će videti vašu poruku. Nekada se može desiti da intenzitet saobraćaja na autoputu i u obližnjoj ulici bude sličan, međutim autoput prosečno koristi daleko veći broj različitih pojedinaca, dok obližnju ulicu za saobraćaj koriste iz dana u dan jedni isti pojedinci.
Bilbordi koji su postavljeni bliže tlu obično imaju nešto povoljnije lokacije, jer je to visina pogleda prosečnog vozača. Takođe, idealne su lokacije bliže putu i to sa desne strane, s obzirom da vozači instinktivno očekuju da im se drugo vozilo približi s desna.

Ivana Ostojić

WHO'S PULLING THE EU LOBBY STRINGS?

Corporate lobbyists first began migrating to Brussels after the signing of the Single European Act in 1986, sensing the rich pickings to be had from Europe’s neoliberal slide. Nearly two decades later there are over 15,000 lobbyists, 70 per cent representing corporate interests, operating in hundreds of lobbying consultancies, PR agencies and EU affairs offices in an industry which generates an estimated €90m every year. Yet unlike in the United States, there are still no binding requirements for EU lobbyists to disclose who they are lobbying for, what they are lobbying on, or how much they are being paid.

EU Anti-Fraud Commissioner Siim Kallas’s surprise European Transparency Initiative, announced in March, raised the possibility of a mandatory injection of transparency into EU decision-making. 'Registers provided by lobbyists’ organisations in the EU are voluntary and incomprehensive and do not provide much information on the specific interests represented or how it is financed, he said. 'Self imposed codes of conduct have few signatories and have so far lacked serious sanctions.'

Unsurprisingly, Europe’s lobbying and public relations industry has other ideas. The European Public Affairs Consultancies’ Association (EPACA), the latest in a line of lobbyists' associations, designed to ward off regulation by promoting voluntary codes of conduct, has been busy persuading Kallas to stick with the voluntary approach. EPACA is made up of thirty of the major European lobbying and PR firms, including APCO Europe, Burson-Marsteller, Edelman, Grayling, Hill and Knowlton and Weber Shandwick Adamson. It claims – somewhat implausibly – that existing self-regulation is sufficient and hasn’t led to any problems.

In fact, the increasing use of deceptive lobbying tactics by corporate interests has led to a growing understanding among politicians and the public of the inadequacy of the voluntary approach. The latest example, concerning a group called the Campaign for Creativity (C4C), illustrates the need for compulsory disclosure of funding sources for all lobbyists.

The C4C was set up to lobby MEPs over the EU’s recent Software Patents Directive, and claims to represent 'artists, musicians, designers, engineers, software developers and anyone else whose livelihood depends on their creativity'. Visitors to the C4C website in advance of the vote in July were asked to email MEPs in support of software patents. 'Creativity, like a butterfly, is fragile and needs to be nurtured and protected,' the website said.

Despite the appearance of a grassroots campaign, C4C turned out to be the brainchild of London-based PR agency Campbell Gentry. It is run by consultant Simon Gentry, who was previously employed by SmithKline Beecham to lobby for biotech patents. Its supporters – listed discreetly on its English website but not the French or German versions – include software multinationals Microsoft and SAP, as well as industry association CompTIA. Gentry has refused to disclose how C4C is financed.

This kind of bogus lobby group is all too frequent in Brussels. The Bromine Science and Environmental Forum, for instance, run by Burson-Marsteller, is funded by the world’s four major bromine flame retardent producers, but rarely mentions this when opposing regulation relating to bromine flame retardents. As Daniel Guéguen, CEO of CLAN Public Affairs, said quite openly in a recent interview, lobbyists are likely 'to adopt ever tougher lobbying strategies and ever more sophisticated approaches to economic intelligence that will probably involve practices such as manipulation, destabilisation and disinformation.' Misleading lobbying methods, it seems, are an everyday part of the EU policy chain.

Nevertheless, hope for the European Transparency Initiative remains. Over 140 civil society groups, trade unions, academics and public affairs firms, perhaps emboldened by the French and Dutch rejection of Europe’s sham constitution, have launched the Alliance for Lobbying Transparency and Ethics Regulation (ALTER-EU) in support of the initiative. Calling for mandatory lobbying disclosure legislation, it envisages a fully searchable, sortable and downloadable online register of lobbying activities for organisations with budgets above a certain threshold. While this would not in itself prevent the worst excesses of corporate influence, ALTER-EU also calls for an improved code of conduct for Commission officials, and an end to systematic granting of privileged access to corporate lobbyists – it would help to ensure greater public scrutiny of EU decision-making. This is an essential first step in resisting the corporate stranglehold.

Male tajne suvremenih majstora lobiranja

Uz lobističke aktivnosti često se vežu nelegalne radnje, pa je sve veći pritisak za jasnim definiranjem uloge lobista

Ako ste lobist u Bruxellesu i želite pridobiti tamošnjeg dužnosnika nipošto ga ne zovite na skupu večeru ili ručak. Taj način lobiranja jednostavno ne donosi rezultate. Naime, samo 2 posto donositelja odluka u institucijama Europske unije navodi kako je druženje uz skupa vina, losos i druge specijalitete korisno u osiguravanju informacija o zakonima, uredbama i propisima na kojima rade. Čak i poslovni ručkovi, doručci i domjenci smatraju se gubitkom vremena, smatraju oni koje se pokušava lobirati. Tako barem tvrde u Burson-Marstelleru, jednoj od vodećih lobističkih kompanija, koja je nedavno provela istraživanje o stavovima europskih političkih elita o lobiranju. Istraživanje je provedeno u 15 europskih zemalja i institucijama EU-a na uzorku od 500 ispitanika. Za razliku od raskošnih ručkova, sastanci ‘licem u lice’ znatno su učinkovitija tehnika lobiranja, smatra 40 posto ispitanika.

Peter Mandelson izazvao je skandal kada je svoje pomoćnike poslao na utakmicu, a put i ulaznice platio je Nike Kraj sumnjivih dogovora

Kakav god bio oblik lobiranja, odnosno utjecanja na onog koji donosi odluku, neophodna je transparentnost. Kako se uz lobističke aktivnosti često vežu nelegalne radnje, koje dovode do sukoba interesa onog na kojeg je lobiranje usmjereno, sve je veći zahtjev za jasnim definiranjem uloge ljudi koji se nazivaju lobistima. Na to upozorava 64 posto ispitanika, napominjući kako lobisti moraju predstaviti interese koje zastupaju bez razlike radi li se o privatnom ili javnom sektoru.U Bruxellesu su se ovih dana prilično uzrujali nakon što je otkriveno kako su dužnosnici Europske komisije na račun kompanije Nike putovali na sportske utakmice. Naime, prije dvije godine dvojica pomoćnika bivšeg europskog povjerenika za trgovinu Petera Mandelsona otputovala su iz Bruxellesa u Pariz na prvu utakmicu svjetskog kupa u ragbiju. Naravno, Nike im je osigurao automobil dok su ih na pariškom stadionu čekala najbolja mjesta. Sam Peter Mandelson odobrio je ovaj aranžman. Uz napomenu kako se to nije smjelo dogoditi Europska komisija najavljuje stroža pravila za svoje zaposlenike, koje se očito često pokušava pridobiti na različite načine. Uskoro bi trebao biti i objavljen pravilnik vezan uz primanje putovanja i darova.Istovremeno, Komisija sprema i stroža pravila za lobiste. Slijedom toga tražit će se detaljaniji podaci o naknadama koje im plaćaju klijenti kao i dodatno pojašnjenje samog “lobiranja”. Time bi dosadašnji dobrovoljni registar lobista u Bruxellesu trebao biti proširen, te osigurana veća transparentnost. Siim Kallas, europski povjerenik odgovoran za registar istaknuo je kako je više od 2100 organizacija upisano u registar, što je “veliki politički uspjeh”. Pa ipak, brojni europarlamentarci time nisu zadovoljni već traže uvođenje obveznog registra.Upravo je nedovoljno definirana aktivnost i uloga lobista razlog zašto se u mnogim zemljama lobiranje smatra negativnom djelatnošću. Tako primjerice u Poljskoj samo 3 posto političkih elita smatra da ono pozitivno doprinosi demokraciji. S druge, pak, strane istraživanje pokazuje kako 57 posto političara u Mađarskoj i Italiji vjeruje da lobiranje ima pozitivan učinak na demokratske procese. “Ogromna razlika u percepciji lobiranja od strane političara u različitim europskim zemljama jasan je signal kako bi lobisti trebali nastupati u svakoj pojedinoj zemlji”, izjavio je Jeremy Galbraith, predsjednik Uprave Burson-Marstellera.Jedan od njegovih savjeta za uspješno lobiranje je prepoznati i uvažavati europsku kulturnu, jezičnu i misaonu raznolikost te je uzeti u obzir prilikom lobiranja. Nužno je imati na umu lokalnu, nacionalnu i europsku dimenziju političkih pitanja i postojećih odnosa između Bruxellesa i država članica.

Registracija lobista

Kakva je percepcija lobiranja među gospodarskom elitom u Hrvatskoj trebalo bi biti poznato krajem godine. Hrvatsko društvo lobista u suradnji sa Hrvatskom udrugom poslodavaca i Hrvatskim izvoznicima trenutno provodi istraživanje. Inače, formirana je radna skupina za izradu prijedloga Zakona o lobiranju u Hrvatskoj. Natko Vlahović, glavni tajnik Hrvatskog društva lobista kaže - “Zalažemo se za obveznu registraciju lobista u Hrvatskoj što će uvelike doprinijeti prepoznatljivosti lobiranja kao legitimnog alata u borbi protiv korupcije, ali i legalnog načina da se utječe na odluke izvršne i zakonodavne vlasti”.Domaći lobisti, i oni koji se takvima smatraju, napominju da je preduvjet za razgovor sa stranom koju se želi pridobiti, nužna transparentnost interesa. Važno je, nadalje, biti dijelom procesa, odnosno najjednostavnije je utjecati na politiku u njenom začetku te ju je neophodno slijediti tijekom svih stadija njenog razvoja. Lobisti savjetuju i da treba razmišljati politički, dakle identificirati fokus političke rasprave, vrijednosti i interese koji su uključeni, te potencijalnu osnovu za konsenzus. Naravno, neće se uvijek dobiti 100 posto od onoga što je zamišljeno, i to je potrebno imati na umu. No ukoliko se politički argumenti podupru neovisnim dokazima te znanstvenom podlogom, veća je vjerojatnost uvjeravanja. A da bi se do njih došlo potrebno je koristiti sve komunikacijske kanale, navedeno je među savjetima Burson-Marstellera. Kažu kako je neizostavan dio uspješnog lobiranja poznavanje širokog spektra ljudi, s kojim treba često razgovarati, te fokusiranje na utjecajne osobe.

Savjeti za lobiranje u Bruxellesu 

1. Fokus na utjecajne osobe

Poznavati širok spektar ljudi s kojima je potrebno često razgovarati, ali se fokusirati na utjecajne osobe i donositelje odluka koji su ključni u pojedinom trenutku. Potrebno je potaknuti ljude da djeluju, odnosno tražiti saveznike i raditi unutar koalicija kad god je to moguće. Ad hoc koalicije te one usmjerene na specifični problem mogu biti jednako utjecajne kao i dugotrajno partnerstvo.

2. Utjecaj kroz kreativnost i prepoznatljivost

Koristiti sve bitne komunikacijske kanale: digitalna informacija je najdostupnija i najvidljivija političarima, regulatorima i njihovima asistentima te utječe na njihovo razmišljanje. Važna kreativnost i prepoznatljivost.

3. Uvažavanje jezika, kulture i odnosa

Bitno je prepoznati i uvažavati europsku kulturnu, jezičnu i misaonu raznolikost te je uzeti u obzir prilikom lobiranja. Nužno je imati na umu lokalnu, nacionalnu i europsku dimenziju političkih pitanja i postojećih odnosa između Bruxellesa i država članica.

4. Predstaviti interese licem u lice

Raskošni ručkovi i bogati domjenci sa onima na koje je lobiranje usmjereno nisu učinkoviti. Potrebno se fokusirati na druge odnose ‘licem u lice’ putem kojih se mogu izvući korisne informacije ili predstaviti interesi, kažu u anketi donositelji odluka.

5. Dokazi i argumenti

Poduprijeti političke argumente znanstvenom podlogom i neovisnim dokazima. Zapamtiti da se neće uvijek dobiti 100 posto od onoga što je zamišljeno - skloniji kompromisu pobjeđuju.

Miho Dobrašin

Osjetljivost upotrebe jezika u međunarodnom marketingu

Osjetljivost upotrebe jezika je naročito naglašena kod promotivnih aktivnosti i tržišnog oblikovanja proizvoda u međunarodnom marketingu. Uspjeh korištenja svih oblika promotivnih aktivnosti u velikoj mjeri zavisi od uspješnosti prevazilaženja komunikativnih barijera između zemalja i kultura. Zamislite sljedeće reklame na našem tržištu:

Zašto lobiramo?

Svi mi, naše društvene zajednice, kompanije, organizacije, kao i naši projekti, težnje i interesi, egzistiramo u određenom lokalnom okruženju. Svako okruženje ima svoja pravila i procedure koja se moraju poštovati. U razvijenim sistemima pravila i pravne procedure su komplikovane, ali kada jednom shvatite njihovu logiku, postaju poznate i moguće ih je predvideti. U zemljama u tranziciji, kada su promene veoma turbulentne i kada se zakoni i pravne procedure konstantno menjaju, njihovo poznavanje, a pogotovo prepoznavanje tendencija promena, najčešće su uslov uspeha na određenom tržištu, a i osnovni uslov opstanka.

Da biste postigli svoje ciljeve morate da se snalazite u svom okruženju, da znate kakva vam je pozicija i da znate čemu težite. Zato je i lobiranje bez obzira da li je u jednoj zemlji regulisano zakonom, ili ne, često neophodan uslov postizanja određenih ciljeva, a najčešće neophodan uslov dobijanja, odnosno uspešnog sprovođenja većine projekata. Kada se pravi komunikacioni plan u organizaciji, neophodno je odrediti čiji uticaj je bitan za opstajanje, odnosno postizanje određenih rezultata. Organizacije u većini slučajeva koriste lobiranje da ubede političare ili druge činioce koji imaju moć da utiču i podrže njihovu poziciju.

Postoje mnogi načini lobiranja, ali da bi se postigao pravi efekat neophodno je imati u vidu osnovne principe lobiranja, kao i činjenice koje treba znati pre nego što se upustimo u takav poduhvat, a tek nakon toga mogu se primeniti različite tehnike i metode lobiranja.

Pripremni koraci lobiranja

Analizu koju treba sprovesti, a koja je prethodnica bilo koje akcije lobiranja može se podeliti na tri ključna elementa : utvrđivanje činjeničnog stanja, pravnih procedura i analiza uticaja. Ali, pre svega morate jasno da definišete koje je to pitanje (predmet - izazov) oko kojeg želite da lobirate. Veoma je važno da to pitanje zaista bude issue.

Reč “issue“ engleskog je porekla i teško može da se nađe adekvatan prevod u našem jeziku. Definiše se na različite načine, uglavnom u odnosu na oblast u kojoj se primenjuje. U kontekstu projekt menadžmenta, issue je rezultat događaja koji se javlja u toku projekta i može imati pozitivan ili negativan uticaj na projekat, a potrebno ga je analizirati i pravilno reagovati na njega. Takođe može značiti i pitanje ili predmet oko kojeg postoji zajednička zabrinutost zainteresovanih stranaka.

Možda je najbolje reći da je issue pitanje od opšteg značaja i od važnosti za određenu zajednicu i da njegovo rešavanje donosi veći kvalitet funkcionisanja u samom okruženju. Iz tog aspekta treba dobro razmotriti da li je pitanje koje je za vas bitno, bitno i za druge, i šta se njegovom aktuelizacijom rešava. Profesor Larry Smith sa „Harvard Univerziteta JFK School of Government“ u svom predmetu „Working with Congress“ smatra da je aktuelizacija pitanja koje vremenom postaje značajno za društvo, postala mistifikovana u savremenim demokratskim sistemima, zbog mnoštva interesa.

Kada definišemo šta su nam issues za koje se borimo, onda treba naći odgovore na mnoga pitanja koja su prethodnica sprovođenja samog lobiranja, ali uvek treba imati u vidu da svaka situacija zahteva posebnu strategiju.

Utvrđivanje činjenica

Da biste dobro utvrdili činjenice, odnosno poziciju u kojoj se nalazite, kao i samo pitanje koje želite da izlobirate morate imati u vidu neka od sledećih pitanja

• Koja je vaša trenutna pozicija kada je u pitanju stvar oko koje treba doneti odluku. Koja je trenutna zakonska (proceduralna) pozicija predmeta lobiranja. Gde se u takvom činjeničnom stanju nalaze oni koji treba da čine vašu lobi grupu, kao i oni koji odluku treba da donesu?
• Ko je sve zainteresovan da se okupi oko takvog izazova? Tu treba imati u vidu da će se oko pitanja koje je za vas bitno okupiti samo one organizacije, udruženja, pojedinci, pa čak i deo države ukoliko se ta stvar tiče i njihovog interesa ili pitanja koja su od značaja za postizanje zajedničkih ciljeva. Onaj ko lobira u procesu efikasnog lobiranja određuje, na koji će način neko prenositi zajedničke stavove. Svako će prenosti samo ono stavove koji se uklapaju u sistem vrednosti koji je u skladu sa njihovim interesima. Profesor Roger B. Poter predavač na JFK Harvard Univerzitetu u Bostonu smatra da je dobro artikulisanje analize i njenog *pakovanja i prodavanja* suština uspeha za dobijanje potrebne podrške.
• Veoma je važno utvrditi činjenice koje podržavaju stvar oko koje se lobira i oko koje nameravate da okupite lobi grupu. Činjenice obuhvataju i argumentaciju za svakog člana lobi grupe, kao i za donosioce odluka. Ključno pitanje je zbog čega bi se neko uopšte iznalazio rešenje i zastupao vaše interese, ako nema dobre argumente za to.

Utvrđivanje pravnih procedura

• Zakone, pravila, procedure i ključne faktore odlučivanja, treba dobro proučiti. Ko donosi odluku? Kakav je proces donošenja odluke? Na koji način možete formalno uticati da bi se usvojio vaš predlog?

Uticaji

• Osim činjenica treba dobro proučiti ljude koji imaju moć da donesu odluku koja se tiče predmeta vašeg lobiranja, kao i pojedince i organizacije koji mogu da utiču na donosioce odluka.
• Zatim treba napraviti plan, na koji način mogu da se pridobiju donosioci odluka i kako pojedinci, ili organizacije mogu da postanu deo lobi grupe koja može da utiče na donosioce odluka. Uvek treba imati u vidu da sami, najčešće ne možete da izlobirate određenu stvar, a pogotovo ako se ona ne uklapa u pozicije drugih pojedinaca ili organizacija radi ostvarivanja njihovih pojedinačnih interesa.
• Treba analizirati ko je za, a ko protiv odluke koja bi bila doneta, ukoliko bi se prihvatio takav predlog. Dobro izanalizirajte svaki argument protivničke strane, jer ta grupa ima svoje interese i možda, takođe pokušava da utiče na pojedince, ili organizacije, da donesu odluku, ali suprotnu, ili drugačiju od vaše.
• Uvek treba razmišljati koje će pogodnosti dobiti osoba, ili organizacija koja donosi odluku, ukoliko prihvati vaš predlog i kako ona može takvu poziciju pozitivno iskoristiti za svoj napredak.

I nikad ne treba izgubiti iz vida da se efektno može baviti lobiranjem samo osoba (i organizacija) od integriteta. Da bi lobirali i uticali na druge najvažnije je da vam oni mogu verovati, pa je tu lični integritet osobe koja lobira od najvećeg značaja.

Lobiraju se ljudi koji imaju moć da deluju i podrže potrebe i interese onih koji nemaju direktnu moć i uticaj. Kućni savet jedne zgrade može da lobira opštinu da im se poboljša okolina oko zgrade. Roditelji mogu da lobiraju školski odbor da obezbedi adekvatnu zaštitu dece, kupci mogu da lobiraju direktora lokalne prodavnice da duže rade.

I ministarstva u Vladi lobiraju druga ministarstva ili institucije, kako bi postigla ono što je njihov interes, jer različita ministarstva, osim političkih razlika samih ministara, prema svojoj poziciji i opisu poslova često imaju suprotstavljene interese. Tako na primer, ministarstvo zdravlja može da zastupa interese Sindikata medicinskih sestara i lobira ministarstvo finansija da se podignu plate tom sektoru.